Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

Тут действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что ЦА, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл. Фактически вы заполняете таблицу:

Совет: на начальном этапе не берите больше двух аудиторий, а еще лучше одну – «мои потенциальные клиенты». Как минимум это сразу окупится.

Допустим, вы писатель и сочиняете детские сказки. У вас будет несколько аудиторий.

Первая аудитория – родители, для чьих детей вы пишете, потому что именно они принимают решение, покупать ли ту или иную книгу. Они должны считать вас хорошим автором, который сеет разумное, доброе, вечное, читая книги которого их дети обязательно вырастут хорошими людьми.

Вторая аудитория – сами дети, и хорошо бы, чтобы им нравилось ваше произведение. Потому что, если книга не будет пользоваться успехом, следующую они не захотят, а, скорее всего, писать вы будете серию, потому что быть автором одной книги не очень приятно и совершенно неперспективно (ни с точки зрения известности, ни с точки зрения финансов). Так вот, чтобы серия оказалась востребованной у читателей, надо сформировать свой фан-клуб среди детской целевой аудитории.

Третья аудитория – ваши конкуренты, другие писатели, которые должны отзываться о ваших книгах, в идеале хорошо. Хотя писательский рынок в России не очень велик и здесь принято скорее ругать коллег, чем хвалить, заручитесь положительными отзывами от тех, кто пишет уже давно и сформировал положительный бренд на этом поприще: это полезно и вам очень поможет, поскольку мнение авторитетного человека для целевой аудитории позволяет сэкономить время на поиски дополнительной информации о вас. Грубо говоря, это выглядит так: если Иван Владимирович считает, что вы хороший, значит вы действительно хороший, потому что Ивана Владимировича я знаю давно, он замечательный и врать не будет.

Какие еще аудитории? Издатели, которые будут с вами работать. Еще, например, детские психологи, чью поддержку вам хорошо бы получить. Еще есть организаторы мероприятий, профессиональных премий и прочего. Надо, чтобы вас куда-то звали, чтобы вы где-то выступали, и в идеале еще и награду получили. Аудитории разные, работать с ними нужно через разные каналы. Если вы позиционируете себя как «детский писатель новой формации, который может на понятном языке давать детям ценности, при этом не рассказывая про “мама мыла раму”, а чтобы было действительно интересно читать», то да, это возможно.

Для каждой аудитории разные посылы (на англ. message) – та самая главная мысль, которую вы транслируете. Родителям вы скажете, что их дети, читая ваши книжки, станут более человечными и образованными, осознают такие ценности, как добро, любовь, помощь близким, уважение к старшим. Детям вы транслируете мысль, что, читая вас, они всегда будут узнавать что-то новое и интересное. Детским психологам – что с помощью литературы можно помочь пройти кризисы взросления, к примеру. Организаторам мероприятий – что вы перспективный автор, пользующийся поддержкой психологов, доверием родителей и детей, и к вам обязательно нужно присмотреться: вдруг вы новая звезда уровня Агнии Барто?

Здесь необходимо подумать о следующем:

1. Что вы будете обещать как персональный бренд?

2. Какие услуги вы предлагаете?

3. Что именно вы обещаете: надежность, спокойствие, качество?

4. Как вас должны воспринять?

Важно определиться с формулировкой уникального торгового предложения (УТП). Термин УТП раньше использовался только по отношению к компаниям, то есть товарам или услугам, когда у вас есть нечто уникальное, чего нет у конкурентов. Еще лет десять-пятнадцать назад популярность в России набрал не столько УТП, сколько УЭП – уникальное эмоциональное предложение, когда все торгуют одним и тем же, но важен сервис, отношение, насколько приятно общаться, каково дополнительное предложение, то есть решающую роль играли не цена и доступность, а другие факторы.

Сейчас говорить об УТП можно на уровне построения персональных брендов. В чем ваша уникальность для этих аудиторий? Если вы все тот же детский писатель, у вас есть десяток конкурентов и ничем вы от них не отличаетесь, все крайне печально, потому что УТП нет. А ведь должно быть. Чем вы лучше тех, кто позиционирует себя примерно так же, как вы? В чем они сильнее вас? Можете ли вы придумать себе какую-то уникальную нишу? И если да, то стоит ли, сможете ли ее расширять, не попадете ли в ловушку узкой ниши, которая окажется выработана через год? Почему вы интересны и чем запомнитесь? Как и почему вас будут узнавать? УТП, ваша новизна, ваше уникальное предложение для журналистов, ваших аудиторий потребителей, коллег, партнеров, сотрудников, если вы руководитель компании, – в чем оно? То, что вы просто хороший человек, не уникальность, – это вообще не про бренды.

Отвечая на вопрос «что», можно особо не тратить ресурсы на фантазии и креатив. Обратитесь к своей целевой аудитории. Проведите пять-десять интервью с потенциальными потребителями ваших товаров, чтобы на деле понять, что для них важно, чего они ждут и чего им не хватает, какие у вас конкуренты.

Теперь берем ручку или карандаш и отвечаем на три вопроса:

1. Зачем я хочу персональный бренд?

2. Кому я обещаю нечто своим персональным брендом?

3. Что я обещаю своим персональным брендом?

Ответили?

Теперь смело выводите формулу вашего персонального бренда:

Для того, чтобы получить (что получить?)

…

я хочу, чтобы они (кто они?)

…

воспринимали меня как (кого?)

…

Разберем на примерах (наша версия трактовки посыла)

Ургант: чтобы росла моя популярность и я заработал больше денег, я хочу, чтобы жители России и стран СНГ воспринимали меня как остроумного, веселого (единственного адекватного) ведущего.

Тиньков: чтобы росла прибыль моей компании, я хочу, чтобы мои клиенты воспринимали меня как уверенного, умного и надежного предпринимателя. Чтобы росла стоимость моей компании, я хочу, чтобы мои инвесторы воспринимали меня как инновационного и успешного бизнесмена, который хорошо прогнозирует будущее и на которого можно положиться.