Марк Леви - Гениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идей

А если представить клиентам салями как престижный продукт? Хорошо, как вам развить эту мысль?

На бумаге у вас имеется отправная точка – создание престижного продукта, и в своем следующем предложении вы делаете шаг, который логически продолжает предшествующую ему мысль. Вероятно, пишете вы, престижная салями могла бы быть обернута золотой фольгой. Хорошо. Что еще? Ее можно уложить в приметный деревянный ящик – как сигары. Привлекательность для снобов. Отлично! На престижной салями могли бы быть какие-нибудь медаль и лента, означающие… что? Высококачественное мясо… обладатель награды… импортирована из некой романтической местности… одобрена некой авторитетной организацией… Какой организацией? Правительством… существующим отраслевым органом… организацией, созданной при содействии BeefSalami.com?

Если я разовью эту последнюю мысль, думаете вы, куда она меня приведет? Вы не можете знать этого, пока не запишете ее и не последуете в указываемом ею направлении.

BeefSalami.com могла бы возглавить некий комитет, который заверил бы общественность, что мясные продукты, продаваемые через интернет, соответствуют высоким стандартам – даже более высоким, чем стандарты правительства США… Правительство США? Зачем останавливаться на этом? Развивайте мысль!

BeefSalami.com могла бы возглавить организацию по отраслевым стандартам, следящую за тем, чтобы мясо во всем мире, продаваемое через интернет, соответствовало определенным санитарно-гигиеническим и вкусовым требованиям. Во всем мире? Это обеспечило бы нам присутствие на международных рынках. Да, пишете вы, в силу своего присутствия в Сети BeefSalami.com и так есть на международных рынках. Но как составная часть контролирующего органа компания могла бы создать важные партнерства с производителями мяса с других континентов. Мы могли бы перевести наш сайт на два десятка других языков и рекламировать наш продукт в соответствующих странах как экзотический импортный товар…

Вы продолжаете записывать возникающие у вас мысли, пока не почувствуете, что сказали все то, что нужно было. В этой точке вы останавливаетесь… Или как? В любом случае остановитесь, если считаете, что обрели ряд хороших идей или более четкое представление о ситуации. Однако помните: есть и другие пути, которые вы при желании могли бы исследовать.

Несмотря на вроде бы правильную логику, в соответствии с которой каждая мысль рождалась из предыдущей, кто-то другой, возможно, развил бы отдельно взятую мысль в ином направлении. Давайте вернемся к началу нашего сценария. Вы думали о восприятии салями людьми. А теперь хотите прозондировать альтернативный путь: возможно, изменять восприятие салями аудиторией не обязательно. BeefSalami.com могла бы сделать такой акцент: данный продукт – самое обыкновенное мясо. Чем бы вы подтвердили это?

Или же, возможно, ваше первоначальное предположение неверно. Вы точно знаете, какого мнения клиенты о салями? Как бы вы могли собрать сведения о том, что люди думают о приготовленном вами мясе? Как будете использовать полученную информацию?

Ниша торговли через интернет – это ниша, где вашей компании следует работать и дальше? Каким бы ни был ответ, определенно стоит подумать, как вы могли бы расширить сферу деятельности.

А как насчет других подходов? До сих пор вы смотрели на цель – увеличение прибыли – сквозь призму маркетинга и сбыта. Но как бы вы подошли к ней с точки зрения бухгалтерского учета или операций? Не следует досконально знать эти области, чтобы «покопаться» в них, по крайней мере при фрирайтинге. Для робкого первого предложения, записанного на бумаге, и умения вывести из него второе робкое предложение этого будет вполне достаточно.

Хорошо, давайте выйдем из образа Дженнифер и снова станем собой. Чтобы развивать мысль по ходу записей, вам не нужно выбирать какую-то важную проблему и предварительно серьезно обдумывать ее. Просто возьмите проблему – любую – и напишите, почему она вас беспокоит. Затем, в качестве эксперимента, внесите незначительное изменение в эту картину и опишите последствия данного изменения. Если вы позволите руке двигаться достаточно быстро и разрешите себе поиграть, можете вскоре обнаружить, что у вас появилась свежая идея (или даже несколько).

Развивая мысль, вы допускаете, что некое утверждение верно, и делаете ряд логических шагов, отталкиваясь от него. («Если А верно, то В тоже верно. И если В верно, то С тоже верно. И если С верно…»)

Поскольку ситуации являют собой сложные структуры, существует множество направлений, в которых вы можете последовать и при этом по-прежнему действовать в рамках логики ситуации. (Например, вы и я обнаруживаем, что франкировальная машина нашей компании сломалась. Когда я развиваю эту мысль, моя реакция может быть ориентирована на то, чтобы выяснить, кто виноват в том, что она сломалась; ваша же реакция может быть ориентирована на то, чтобы починить франкировальную машину.)

Практикум. Какова худшая идея, которую вы услышали за последние семьдесят два часа? Напишите о ней за пять минут. Когда эти пять минут закончатся, снова установите таймер на пять минут и попробуйте развить идею в совершенно ином направлении. Не забывайте придерживаться всех секретов фрирайтинга во время этого сеанса игры в согласие и расширение.

Сидя с ручкой в руке за письменным столом или перед включенным компьютером, вы отправляетесь во фрирайтинговое путешествие с важной для вас целью. Возможно, вы думаете о том, как объявить о повышении взноса. Или же о том, как лучше обратиться к начальнику, чтобы попросить его поручать вам более серьезные проекты. Какова бы ни была ситуация, вы находитесь во фрирайтинговом автобусе, двигаетесь вперед… но внезапно жмете на тормоза. Дорога впереди размыта, и вы не знаете, как ехать дальше.

Вы быстро просматриваете перечень правил. Так… Не прилагать сверхусилий – есть. Писать быстро и непрерывно – есть. Кухонный таймер отсчитывает десятиминутные отрезки времени – есть. Теперь у вас закончились идеи. Дальше дороги нет (ну, или вам так кажется).

Вы вглядываетесь в размытую дорогу и вдруг по левую сторону обнаруживаете огонек, мерцающий вдали. О, так там же автотрасса! Как можно было не заметить ее? Потом справа раздается громкий автомобильный гудок. Ух ты, дорога, ведущая в большой город! А вы и ее проехали, не заметив…

Вы озираетесь по сторонам. Дороги, выезды и города везде, только вы не видели их, так как смотрели только вперед. Я называю эти дороги, выезды и города переключателями внимания; они доступны вам в каждой фрирайтинговой поездке.