Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Создание и реализация стратегии ПП с ее целостным подходом к покупательскому поведению требуют от маркетологов выполнения новых дополнительных функций. И хотя мы пока не встречали ни одной компании, где все они были бы представлены в полной мере, уже многие, в том числе и наш клиент – производитель бытовой электроники, начали перестраивать свои маркетинговые службы. Вот три роли, значение которых, по нашему мнению, будет постоянно возрастать.

Значительная доля контактов потребителя с брендом приходится на собственные каналы производителя, такие как корпоративный сайт, товарная упаковка, служба продаж и постпродажного обслуживания. Как правило, эти ресурсы находятся в ведении разных отделов компании. Придя к мысли о необходимости координировать работу всех этих каналов, одна из наших клиентских компаний, производящая бытовые приборы длительного пользования, передала управление всеми собственными средствами коммуникации главе маркетинговой службы. Теперь наряду с традиционными и интернет-средствами коммуникации в его ведении оказались обслуживание клиентов и исследования рынка, дизайн товарной упаковки и сопроводительных печатных материалов, регистрация новых продуктов и программа гарантийного обслуживания.

Маркетологам приходится готовить все больший и больший объем информации для публикации, и многие из них становятся настоящими издателями, подчас работая с мультимедиа в режиме реального времени. Видеоролики для служб продаж, купоны и другие промоматериалы в Интернете и на бумаге, интерактивные программы, помогающие покупателю определиться с выбором – к примеру, «построить» на экране компьютера свою комплектацию автомобиля и рассчитать ее цену, – все входит в его сферу.

Один наш клиент – фирма, работающая в сфере потребительских товаров, – в какой-то момент понял, что для каждой новинки ему приходится готовить более 160 форматов, беря информацию из более чем 20 источников и перекрывая 30 различных «точек соприкосновения» с потребителем. Без тщательной координации невозможно обеспечить качество такого объема материалов, а ведь любое несоответствие грозит репутации бренда.

Как показал опыт компании – производителя бытовой электроники, разнобой в этой области может насторожить потенциального покупателя. Если роль главного редактора берет на себя маркетолог, у потребителей формируется более четкое представление о бренде и они могут лучше сформулировать характеристики определенного товара. У маркетологов более живой подход к информационным материалам, они легче адаптируют их к другим форматам – например, приспосабливают для обучения продавцов.

Чем больше «точек соприкосновения» с потребителем переходит в плоскость Интернета, тем больше возможностей собрать информацию, понять особенности принятия решений и отношение к товару до и после покупки. Во многих организациях этими данными ведают отделы ИТ, и они же распоряжаются отведенным на эту деятельность бюджетом. Но в силу технократического подхода эти отделы не слишком интересуются стратегией интернет-исследований и не прорабатывают планов их финансового обеспечения.

Сегодня как никогда важно, чтобы информацией о потребителях распоряжалась маркетинговая служба. Мы уверены, что роль маркетологов как проводников потребительских мнений и настроений в организации будет и дальше возрастать. «Подслушанные» ими высказывания потребителей могут сослужить службу при разработке новых продуктов или сервисов. Маркетолог должен уметь собрать вместе тех людей в организации, от которых зависит, чтобы собранные данные использовались на деле.

Обычно компании-клиенты начинали с какой-нибудь узкой области бизнеса или территории, где у них больше шансов получить четкое представление о «пути потребителя» к покупке, а затем выстраивали стратегию и ресурсы под новую модель. Но при реализации пилотных проектов неизбежно появляются проблемы, которые нельзя решить локально. Иногда для их устранения необходимо менять инфраструктуру в масштабах всей организации, строить специальные программы продвижения бренда в социальных сетях. Поэтому больше шансов у пилотов, которые глава маркетинговой службы сумеет отстоять перед руководством компании. И наконец, их реализация должна стать настоящим полигоном для будущих более масштабных инициатив. Важно понимать, что, хотя основные принципы стратегии ПП скорее всего будут оставаться неизменными, тактические шаги могут варьировать от рынка к рынку и от продукта к продукту.

Когда производитель бытовой электроники, о котором мы рассказывали, перенес стратегию ПП в Юго-Восточную Азию, выяснилось, что местные потребители больше, чем их западные собратья, доверяют блогам и независимым оценкам и меньше – сайтам производителей и ретейлеров. Они реже покупают через Интернет, зато в магазине чаще пользуются мобильными устройствами – такими как считыватели штрихкода, – чтобы получить информацию о товаре.

Перемены, с которыми сегодня сталкиваются компании, носят фундаментальный характер. Восприятием бренда и принятием решения о покупке всегда занимались маркетологи, но при нынешних каналах коммуникаций обмен информацией между брендом и потребителями должен стать объектом пристального внимания на самом высоком уровне. Основатели современных стартапов, как правило, это понимают и наделяют руководителя маркетинга необходимыми полномочиями. Однако и устоявшемуся бизнесу необходим такой кормчий, и сейчас самое время для главного маркетолога взять дело в свои руки, поставив во главу угла корпоративной стратегии укрепление бренда.

Любая крупная индустрия когда-то была растущей. Однако некоторые компании – полные энтузиазма по поводу своего роста – имеют немало признаков угасания. А другие, казалось бы, стабильно развивавшиеся, в действительности вовсе перестали расти. В любом случае рост замедляется, оказывается под угрозой или останавливается не потому, что рынок переполнен, а из-за ошибок в управлении бизнесом.

Неудача зарождается наверху. Согласно новейшим исследованиям, отвечает за нее менеджмент высшего звена, работающий с самыми широкими задачами и корпоративной политикой.