Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

Это уже не дань моде. Региональный бизнес, осознавший свои долгосрочные интересы, видит, что устойчивое развитие невозможно без диалога и выстраивания ответственных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Для регионов сейчас важна информационная, просветительская работа в сфере КСО.

Продвижение КСО в России требует дополнительных усилий, предпринимаемых бизнес-сообществом. Около половины региональных отделений РСПП и региональных союзов промышленников и предпринимателей включили в свои планы рассмотрение вопроса о присоединении к Социальной хартии российского бизнеса. Это значит, что потребуется гораздо более мощная интеллектуальная и методическая поддержка. Ни штатные сотрудники РСПП, ни отдельно взятые эксперты не смогут решить эту задачу. Чем больше будет профессиональных организаций и консультантов, которые смогут объяснить региональному бизнесу «как и зачем», тем лучше.

Необходимы, прежде всего, заинтересованные усилия самого бизнеса. Так, 9-11 декабря 2005 года компания «Вимм-БилльДанн. Продукты питания» («ВБД») провела семинар «Социальная стратегия компании: принципы и методы развития. Корпоративная социальная ответственность и отчетность», в котором приняли участие члены рабочей группы по подготовке социального отчета компании и сотрудники управления по корпоративным связям «ВБД». В ходе семинара работники компании получили как теоретические знания, так и практические навыки. Они узнали о том, как формировать стратегию социальной и благотворительной деятельности компании, с чего начинать подготовку социального отчета, научились вести диалоги с заинтересованными сторонами. Занятия вели российские и зарубежные эксперты по КСО: специалисты Центра корпоративного управления Государственного университета «Высшая школа экономики», специалисты консалтинговой компании «Ernst amp;Young», Агентства социальной информации, Фонда «Институт экономики города». Участники семинара были ознакомлены с международными нормами, общими тенденциями и терминами в области социальной ответственности бизнеса, а также со стандартами и спецификой КСО в пищевой промышленности. Сотрудники «ВБД» обсудили формы ведения диалогов со стейкхолдерами и проанализировали встречи, которые состоялись в рамках подготовки социального отчета компании. Была проведена ролевая игра по отработке навыков взаимодействия со стейкхолдерами. Участники семинара прослушали доклады о стоимости репутации и бренда, внедрении КСО в стратегию развития компании, бухгалтерской трактовке нематериальных активов, стандартах учета репутации и управлении репутационными рисками. Ведущий менеджер Управления по корпоративным связям «ВБД» И. Вершинина отметила, что обучение сотрудников в сфере КСО позволяет избежать формального подхода к подготовке социального отчета. Необходимо добиться глубокого погружения в процесс социальной отчетности, чтобы сделать его более эффективным для компании. Поэтому члены рабочей группы должны понимать, что такое корпоративная социальная ответственность и для чего она нужна.

Позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом, социальноответственное партнерство, фактически является углублением и расширением маркетинга, который выходит за пределы рынка и впускается внутрь самой фирмы. Так понимаемая социальная ответственность может и должна быть рационально обоснована и просчитана с точки зрения эффективности бизнеса и стратегии его развития. Здесь все зависит от глубины обоснования, перспективы действия различных долговременных факторов, масштабов и возможностей самого бизнеса. В этом случае социальная ответственность способствует формированию и продвижению имиджа и репутации, а значит, конкретного бренда или брендов, и, в конечном счете, росту капитализации бизнеса.

По мнению председателя Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг И. Костикова, отсутствие должной корпоративной культуры еще в 2001 году стоило стране порядке 70 млрд долларов инвестиций. Отечественные компании до последнего времени, как правило, управлялись по старинке. Причина этому – механизм их создания. В образовавшемся в результате приватизации подавляющем большинстве корпораций акции принадлежали высшему менеджменту, который привык распоряжаться имуществом компании как своим собственным, не держа ни перед кем отчета. В результате международные инвесторы не очень охотно вкладывали средства в российские предприятия. Именно по оценке отечественных и зарубежных специалистов, только компании, акции которых торгуются на отечественных и зарубежных биржах, недооценены примерно на те же самые 50-70 млрд долларов. Характерные слова были сказаны в свое время М. Б. Ходорковским, который в своем теперь уже давнем интервью «Известиям» сказал: «Для успешной реализации своих долгосрочных планов компания обязана следовать общемировым принципам корпоративного управления. Основными принципами при принятии менеджерских решений должны быть честность, прозрачность, ответственность, подотчетность»[86]. Поверят ли зарубежные инвесторы российским промышленникам, покажет время – отечественный фондовый рынок безуспешно ждет крупных иностранных инвестиций. Этот же фактор времени работает и в формировании российского общественного мнения в отношении отечественного бизнеса.

Проведенное исследование показывает, что формирование и развитие культуры современного бизнеса предполагает осознание изменения парадигмы современного менеджмента в целом. Речь идет о серьезном изменении стиля руководства, включая делегирование полномочий, привлечение сотрудников к принятию решений, четкий контроль конечных результатов работы. Требуется новая кадровая политика с ориентацией на персонал-ориентированные технологии и предполагающая отношение к персоналу как социальному партнеру. Необходим подбор в организацию сотрудников, разделяющих корпоративные принципы и ценности, или тех, кто впоследствии сможет легко их принять; подбор на ключевые позиции людей, являющихся носителями ценностей, совпадающими с ценностями компании, ценностями бренда и способных передавать их другим сотрудникам.

Формирование полноценных российских брендов неотделимо от культуры ведения дел, корпоративной культуры российских компаний. Создание такой культуры предполагает построение системы внешних и внутренних PR, включая: новую интерпретацию прежней истории, символики, мифов, легенд и традиций; создание системы информирования сотрудников на всех уровнях (общие собрания, информационные доски, внутренний Web-сайт, корпоративная газета); разработку и реализацию кодексов деловой практики.