Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

29.1. Чем полезна практика поиска новых клиентов компании для бренд-менеджера?

Она позволяет бренд-менеджеру на практике убедиться в эффективности (или неэффективности) разработанной им технологии продаж.

29.2. Почему именно бренд-менеджер – лицо, ответственное за подготовку пакета документов по марке для отдела продаж?

Бренд-менеджер – лицо, обладающее наибольшей полнотой информации о потребностях рынка и, соответственно, конкурентоспособности товаров своей марки.

29.3. Почему коммерческое предложение – важнейший документ для презентации марки партнеру в канале продаж?

Коммерческое предложение формулирует выгоды от работы с маркой для партнера в канале продаж. Если выгоды недостаточно привлекательные, то и остальное партнера не заинтересует.

29.4. Почему нельзя допускать, чтобы менеджеры отдела продаж пользовались коммерческими предложениями собственного авторства?

Пакет используемых для продаж документов должен быть стандартизирован и един для всех менеджеров отдела продаж. Это позволит анализировать реакцию клиентов, делать систематизированные выводы, а на основании этих выводов видоизменять комплекс предложения компании – вносить изменения в товары и услуги.

29.5. Нужно ли ограничивать «мегабайтный вес» электронных документов или, может быть, лучше сделать качественные иллюстрации? Если ограничивать, то насколько?

Логическим ограничителем выступают технические возможности компьютерной связи. На момент написания этой книги таким естественным ограничением для вложений электронных писем являлся объем до 5 Мбайт. Всего за 3–4 года до этого такой лимит составлял 2 Мбайт. Очевидно, что, когда вы читаете эти строки, общепринятый «минимум» уже гораздо выше.

30.1. В чем разница между рентабельностью и наценкой?

Наценка добавляется «сверху» к собственным затратам. Рентабельность – доля прибыли в выручке.

30.2. Можно ли отнести услуги нанимаемого стороннего колл-центра к операционным расходам компании?

Конечно, можно. Это затраты компании на функционирование, не связанные с уплатой налогов, пошлин и не относящиеся напрямую к себестоимости товаров.

30.3. Доходность на вложенный капитал по вашему бизнес-проекту составляет 15 % годовых. Как оценить, много это или мало?

По состоянию на 2013 г. большинство банков готовы предоставить по вкладам 10–11 % годовых. Это доходность, которую инвестор может получить без каких-либо усилий и почти без рисков. На этом фоне 15 %, еще только обещаемых при отсутствии каких-либо форс-мажорных обстоятельств, не выглядят суперзаманчиво.

30.4. Назовите три показателя, от которых зависит показатель доходности на вложенный оборотный капитал.

Наценка. Отсрочка платежа. Оборачиваемость.

30.5. Почему наемные топ-менеджеры редко склонны мириться с проигрышными краткосрочными экономическими показателями в угоду долгосрочным успехам?

Потому что их деятельность обычно оценивается по краткосрочным экономическим показателям деятельности компании.

31.1. Почему воровство и мздоимство среди менеджеров коммерческих компаний Запада встречается относительно редко?

Из-за развитой практики запроса рекомендаций у предыдущих работодателей. А также более вероятного взаимодействия по таким случаям с правоохранительными органами. На должностях с невысокой ответственностью, где наведение справок не принято, а цена вопроса слишком низка, чтобы подключать полицию, эти печальные показатели вполне сопоставимы с отечественными.

31.2. Каков наиболее эффективный способ защиты интересов компании от злоупотреблений отдельных менеджеров?

Разделение полномочий при принятии решения.

31.3. Почему именно «откат» является наиболее распространенной формой хищения в менеджерской среде?

Потому что он не требует от берущего взятку входить в сговор с другими должностными лицами внутри собственной компании.

31.4. Является ли принцип разделения контроля действенным для предотвращения случаев разгильдяйства и просто ошибок? Каким образом?

Является. Точно таким же образом, как и в случае с предотвращением мздоимства. Вероятность, что два или более независимых друг от друга человека совершат одинаковую ошибку, гораздо ниже вероятности совершения этой ошибки одним человеком.

32.1. Вы занимаетесь импортом товаров и сбытом внутри страны через сеть дилеров. Перечислите хотя бы некоторые финансовые риски вашего бизнеса.

Резкое изменение курса национальной валюты. Изменение таможенных пошлин с целью защиты отечественных производителей таких товаров. Изменение стоимости услуг перевозчиков. Доступность кредитов и их стоимость для вашей компании и ее дилеров. Неспособность поставщика предоставлять товар на утвержденных условиях оплаты.

32.2. Можно ли рассматривать условия договора, освобождающие вашу компанию от ответственности за невыполнение своих обязательств по данному договору при наступлении форс-мажорных обстоятельств, мерой по снижению рисков?

Безусловно, определение форс-мажорных обстоятельств, при которых сторона освобождается от ответственности, является типичной мерой снижения рисков.

32.3. Являются ли разработчики товаров-заменителей источником рисков для вашей марки?

Являются, причем потенциально самыми опасными. Товар-аналог может потеснить конкурента в продажах. Товар-заменитель может свести на нет продажи всей товарной категории. Например, DVD-проигрыватели уничтожили товарную категорию катушечных видеомагнитофонов. Теперь интернет-технологии выталкивают с рынка категорию DVD-проигрывателей.

32.4. Какие риски несет ваша компания в отношении бренд-менеджмента? Какие меры может предпринять компания для снижения этих рисков?

Риск ошибок. Снижается путем найма квалифицированного персонала и организации отчетности, при которой ключевые решения утверждаются руководителем или наемным экспертом. Риск прерывания бизнес-процесса из-за ухода сотрудника. Снижается путем организации труда, исключающей единоличное владение информацией. Например, работой тандема старшего и младшего бренд-менеджеров.