Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

30

Во время исследования, проведенного компанией Nielsen, были обнаружены существенные национальные и региональные отличия в оценках важности обмена мнениями по поводу продуктов. Уровень доверия к мнению других потребителей очень высокий в одних регионах, таких как Гонконг (93 процента) и Тайвань (91 процент), и более низкий в других – например, в Дании (62 процента) и Италии (64 процента). Отчет о результатах этого исследования можно найти здесь: www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html.

Раздел о Keller Fay основан на интервью с Брэдом Фэем от 13 сентября 2007 г. и 26 октября 2007 г., а также с Джоном Бери от 13 сентября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2007 год. См. Louise Story. What We Talk About When We Talk About Brands / New York Times. – 2006. – November 24. – P. C7.

Ed Keller and Jim Kite. When Words Speak Louder Than Actions: The Power of Conversation and How to Measure It. – www.kellerfay.com.

Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г., а также с Кейт Нидерхоффер от 18 января 2008 г. Этот раздел основан также на материалах конференции CGM Summit 2007, которая была проведена компанией Nielsen в Нью-Йорке, 25 октября 2007 г. См. сайт BuzzMetrics: www.nielsenbuzzmetrics.com.

Информация о том, что потребители занижают данные о своей онлайн-активности, была представлена Nielsen/NetRatings в 2005 году. Компания провела исследование, в ходе которого на протяжении тридцати дней ее специалисты наблюдали за действиями группы пользователей в интернете. Хотя эти пользователи посещали различные блоги, почти 65 процентов из них заявили, что никогда не читали блоги, никогда не слышали о блогах или слышали это слово, но не совсем понимают, что оно значит. См. Charles Buchwalter. The Blog Universe: Influencers, Early Adopters and Online Tenure Rolled into One. – Доклад, представленный на конференции WOMMA Measuring Word of Mouth Conference, которая состоялась 13 июля 2005 г. в Чикаго.

Интересно, что, по некоторым оценкам, небольшие компании тщательнее отслеживают обмен мнениями между потребителями, чем крупные. В 2006 году компания Jupiter Research сообщила о том, что «66 процентов небольших компаний постоянно отслеживают [обмен мнениями между потребителями], по сравнению с 33 процентами крупных компаний». См. www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/press:press_release/2006/id=06.06.12-word_of_mouth.html.

Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г.; Jonathan Carson. Utilizing the WOMMA Framework to Build a Syndicated Buzz Tracking Product / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 71–76.

Kate Niederhoffer et al. The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 420–426. Исследователи отметили также следующее: «Несмотря на ограниченность совокупных данных и количества продуктов, для которых было обеспечено значительное увеличение количества слухов в ходе эксперимента, обнаруженная закономерность обнадеживала. Прогноз по двум продуктам, получившим самый высокий уровень слухов, сначала оказался заниженным, поскольку он составлялся только с учетом оценок потребителей и маркетинговой информации. Однако проблема была устранена, после того как учли уровень слухов».

Из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г. Информацию об исследовании можно найти здесь: David Godes, Dina Mayzlin. Firm-Created Word-of-Mouth Communication: A Field-Based Quasi-Experiment / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 04–03, July 2004. Об этой кампании также рассказывается в книге: Dave Balter, John Butman. Grapevine: The New Art of Word-of-Mouth Marketing. – New York: Portfolio, 2005. – Pp. 93– 101.

Из интервью с Уолтером Карлом от 27 июля 2007 г. Имена и географические названия были изменены в целях защиты конфиденциальности участников. Более подробная информация об этой методике содержится здесь: www.chatthreadscorp.com. (Доктор Карл – основатель и директор по исследованиям ChatThreads.) Описание исследования можно найти здесь: Matt McGlinn, Walter Carl. Measuring the Ripple: Creating the G2X Relay Rate and an Industry Standard Methodology to Measure the Spread of WOM Conversations and Marketing / Measuring Word of Mouth 3 (Autumn 2007): 37–46.

Информацию об исследовании, проведенном в Университете Карнеги – Меллона, можно найти здесь: Jure Leskovec, Lada A Adamic, Bernardo A. Huberman. The Dynamics of Viral Marketing / ACM Transactions on the Web 1, no. 1 (2007). В тексте приведены данные по определенной реферальной программе: при покупке того или иного продукта человек может отправить своим друзьям электронное сообщение с рекомендацией. Первый, кто покупает продукт по реферальной ссылке, получает скидку в размере 10 процентов, а тот, кто отправил ссылку, получает кредит на покупку в размере 10 процентов. Результаты кампании по привлечению рефералов для телекоммуникационной компании см. здесь: V. Kumar, J. Andrew Peterson, Robert P. Leone. How Valuable Is Word of Mouth? / Harvard Business Review (Oct. 2007): 139–146.

См. Steve Hershberger. The Evangelist Effect: Fact-Based Advocacy Measurement and Management / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 97–105; William L. Mosher. Combining Several Metrics from the WOMMA Terminology Framework to Manage Consumer Expectations / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 43–52.

Shirley Polykoff, Does She. Or Doesn’t She? and How She Did It. – New York: Doubleday, 1975.

Более подробную информацию об этом случае см.: www.business.tremor.com/work/herbalEssences.html. Этот раздел также основан на информации, представленной в заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дюка 25 апреля 2006 г. в городе Дарем.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г. См. также Todd Wasserman. Q+A: P&G Buzz Program Tremor Moving on to Mothers / Brandweek. – 2005. – September 26. – P. 15.

Историю об игре Cranium рассказал Ричард Тейт на конференции WOMMA Word of Mouth Marketing Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

Информация о программе компании Intuit под названием «Пойдемте ко мне домой» взята из следующего источника: David Kirkpatrick. Throw It at the Wall and See If It Sticks / Fortune. – 2005. – December 12. – Pp. 142–150.

Более подробную информацию о создании сетевого сообщества можно найти здесь: Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Web Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. – М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. Кроме того, см. также: www.communispace.com и networkedinsights.com.

Из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г. и 28 сентября 2008 г. См. также: Thomas Crampton. Consumers Vote for the Best Slogan / International Herald Tribune. – 2007. – March 18; Laurent Flores, Mark Whiting. What Can Research Learn from Biology? / Admap (Nov. 2005): 45–48; Laurent Flores. Measuring the Impact of Word of Mouth (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо); Olivier Toubia, Laurent Flores. Adaptive Idea Screening Using Consumers / Marketing Science 26 (May – June 2007): 342–360.