Владимир Довгань - Интеллект-тренер

Сегодня в мобильных телефонах, в их продаже, рекламе денег нет. Но не так давно, всего лишь лет 15—20 назад компания Nokia стоила около 100 миллиардов долларов, она контролировала больше 60 % рынка всех мобильных телефонов, она была законодателем мод и создателем трендов. Все видели в мобильных телефонах большой бизнес, большие деньги. Но когда Nokia была маленькой финской компанией, которая занималась фанерой, лакокрасочным производством и еще чем-то, продав все свои бизнесы и активы, она начала выпускать мобильные телефоны, в них никто не верил. Вот тогда там были деньги.

Вот это самое лучшее время, когда никто не видит денег, когда все крутят пальцем у виска, стартовать в новой индустрии. Почему в новой индустрии — расскажу позже.

Из зала кто-то задал вопрос:

— Учитель, а как же телефоны, смартфоны Apple? Разве это не то же продолжение мобильных телефонов Nokia?

Мастер дружелюбно засмеялся:

— Конечно, нет. И, обратите внимание, когда Стив Джобс презентовал свой первый iPhone — первый смартфон в мире — что о нем говорили эксперты, ведущие маркетологи и самые крутые бизнес-аналитики? Они говорили, что это никому не нужно. Такой дорогой телефон никто покупать не будет. Для сравнения напомню, в то время, когда Джобс презентовал свой первый iPhone, Nokia продавала свои мобильные телефоны миллиардами, и можно было самую дешевую модель купить за 30—50 долларов, Apple предложил телефон за несколько сотен долларов.

Никто тогда не видел перспективы, никто не заметил в этом внешне похожем на мобильный телефон девайсе новую индустрию смартфонов. Стив Джобс тогда понимал, что он держит в руке не просто крутую модель мобильного телефона, он держал в руке «дверь» в огромный виртуальный мир, держал в руке фотоаппараты, диктофоны, фонарики, платежные карты и еще много чего, что воплотил в себе смартфон. Вот когда никто не видел в смартфонах деньги, тогда они там были для всех желающих и смелых. Сейчас все в смартфонах видят деньги, поэтому там их нет.

Давайте возьмем пример моего любимого Starbucks. Когда Гарольд Шульц проводил сотни презентаций и убеждал инвесторов, что в Starbucks есть деньги, есть большой потенциал, в него никто не верил. Сегодня Starbucks стоит 86 миллиардов долларов. Сегодня нет смысла им заниматься, потому что все увидели в Starbucks огромные деньги, но деньги были только тогда, когда их никто не видел в этих бесконечных презентациях, отказах, насмешках над новой идеей кофеен.

Я хочу донести до вас один очень важный вывод, одну очень простую истину: большие деньги есть только в тех индустриях, в которых их никто не видит. Как только бизнес-сообщество увидело там большие прибыли и возможности, ровно в этот момент времени их там больше нет.

А что же там есть, в старых индустриях, в старых профессиях? Там есть глупая, мерзкая, вреднейшая, ядовитая конкуренция. Я хочу пояснить молодым предпринимателям и интеллект-тренерам, что такое в моем понимании конкуренция. Это ежедневная битва с такими же предпринимателями, как и вы, с такими же компаниями и корпорациями, как и ваша. Когда на вашем рынке есть конкуренты, то весь ваш бизнес сводится к бесконечной драке, вы будете вынуждены постоянно уменьшать прибыль, чтобы победить конкурентов. Вы будете вынуждены тратить больше денег на рекламу, маркетинг, и у вас останется меньше прибыли. Но самое страшное в конкуренции — это то, что она никогда не заканчивается.

Любой владелец интернет-магазина, кафе, ресторана, любой производитель одежды вам скажет, что он вынужден драться на этом проклятом бизнес-ринге всю свою жизнь. Даже если когда-то ты был лучшим в мире, даже если когда-то твоя компания была лучшей в мире, то там, где царствует злобная конкуренция, ты обязан каждый год, каждый месяц доказывать, что ты чемпион. Дело в том, что на старых рынках за прошлые заслуги Олимпийских медалей не дают. Пока вы молодой предприниматель, у вас в штанах бурлит огромная энергия, вам нравится конкуренция, вам нравится ощущать себя сильным, вам нравится всегда придумывать что-то новое, изобретать, чувствовать свое превосходство. Но со временем вы понимаете: ваша интересная игра превращается в каторгу.

Вы вдруг начинаете ощущать себя привязанным к своему бизнесу или к своей профессии. Наверное, каждый из вас видел: в деревнях есть сторожевые псы, которые сидят на цепи. Так вот, все жизненное пространство, вся свобода этих собак определяется длиной цепи. Весь их мир, вся их Вселенная равняется длине цепи. Когда вы становитесь осознанным, матерым, мощным предпринимателем, вы вдруг ощущаете на своей шее эту проклятую, невидимую железную цепь, которой вы прикованы к своему бизнесу. И вы не можете его оставить, потому что конкуренты не будут ждать, пока вы приедете с отдыха или выйдете после операции из больницы. Они воспользуются вашей слабостью или вашим отсутствием и разорвут ваш бизнес, в который вы вложили всю свою жизнь, все свои силы и все свои средства.

Из зала кто-то задал вопрос:

— Учитель, а если бизнес уже большой и долго занимает лидирующие позиции, и торговая марка гремит по всему миру, разве лидирующие позиции и узнаваемость бренда не позволяют хозяину спокойно наслаждаться своим богатством, путешествиями, свободой и радоваться жизни?

— К сожалению, нет. Приведу пару примеров. Вы знаете, один из выдающихся дизайнеров, Джорджио Армани, построив свою империю планетарных размеров, недавно хотел отойти от дел, а в этой индустрии компания обязана два раза в год выставлять на ринг новую коллекцию. Как только Армани отошел от дел, новая коллекция, созданная без его участия, так плохо продавалась, что он вынужден был срочно вернуться в бизнес.

Также мы с вами видим: если ошибку допускает Pepsi, Coca Cola сразу откусывает у них кусок рынка. Если споткнулся Apple, Samsung сразу занимает его место под солнцем. Мы живем в таком динамичном, быстроменяющемся мире, что никого уже не интересуют ваши старые заслуги.

Кто сегодня вспомнит с восхищением компанию Yahoo? Но не так давно эти ребята были полубогами, легендами, ими восхищались студенты и опытные предприниматели. Но прошло очень мало времени. Кто сегодня ими восхищается? Где их миллиарды долларов? Если на рынке есть конкуренция, от нее не спрячется никто. От этой пожирающей прибыли кислоты невозможно спастись ни крупной корпорации, у которой за спиной сто лет побед и лидерства, ни начинающему предпринимателю. Если вы находитесь в старой профессии, в старой индустрии, вас каждый день на завтрак ест злая госпожа конкуренция.

Для того, чтобы вы еще ярче увидели, насколько вредна конкуренция, я приведу вам очень интересный бизнес-пример, который мало кто знает. Все вы слышали, что на рынке операционных систем мобильных телефонов конкурируют две операционные системы — это Android, которому принадлежит большая часть рынка, и iOS Apple. Стив Джобс, как опытный стратег и мудрец, изначально сделал ставку на эксклюзивность, качество продукции. Он принял важное историческое решение: компания Apple сама производит железо и сама производит софт, ну и, естественно, сама продает.