Андрей Парабеллум - Технология продаж. Как зарабатывать неприлично много денег

Владимир одобрительно закивал в ответ.

– Хорошо. И запомни, что тебе надо найти еще две самые прибыльные потребности, на которые должен согласиться Игорь на четвертом шаге. Это значит, что у тебя будет как минимум три цели на выбор во время пятого шага, когда ты будешь объяснять, почему ваша компания целиком и полностью ему подходит. У тебя также будет множество целей на шестом шаге.

Алиса сделала пометки в своем блокноте.

– Как ты думаешь, – спросила она, подняв глаза на Владимира, – у меня все получится?

– Должно получиться, – твердо ответил он. – Так выпьем же за наше светлое будущее!

Владимир протянул Алисе бутылку минеральной воды, и они чокнулись минералкой будто бокалами с шампанским.

– За будущее, – ответила Алиса.

Девушка сделала глоток, и ей показалось, что простая вода ударила в голову – у нее как будто выросли крылья за спиной… Правда, это ощущение длилось всего лишь миг.

– Ну что ж, я продала себя и свою компанию, – сказала Алиса подчеркнуто деловым тоном. – Игорь готов рассмотреть наше решение. Теперь я должна продать свой товар, так?

Владимир помедлил. Казалось, он ждал, что она предпримет дальше.

– Итак, я провожу презентацию продукта, – Алиса потянулась за сумочкой, где лежал ее нетбук, но вдруг спохватилась: – Хотя что-то мне подсказывает, что и здесь есть подвох.

– Ты угадала, – улыбнулся Владимир. – Как и сотни других продавцов (и я в свое время), ты наверняка привыкла представлять свой продукт через презентацию в PowerPoint на своем нетбуке. Однако это плохая идея.

– Почему? – удивилась Алиса. Она так гордилась своим маленьким, но мощным компьютером и была совершенно уверена, что ее презентация помогает представить продукт в наилучшем виде!

– Эта презентация как бы говорит за тебя: «Уважаемый клиент, сейчас я покажу тебе шесть тысяч слайдов с непонятным текстом и графиками, которые расскажут тебе все то, что ты бы никогда, – Владимир подчеркнул слово «никогда», – не хотел узнать о моей компании». Ты когда-нибудь замечала, как тускнеют глаза клиентов в тот момент, когда ты загружаешь презентацию?

– Было дело, – тихо сказала Алиса. – Мне и самой иногда кажется, что что-то не так с этими слайдами… Но ведь наши маркетологи вкладывают в создание презентаций много труда, и руководство требует от нас непременно использовать эти файлы в своей работе!

– Но ведь это не единственная причина, по которой ты продолжаешь бубнить рекламу своего продукта, пока клиент не начнет испытывать лишь одно желание – чтобы все это поскорее закончилось. Ты просто не знаешь, что делать вместо презентации!

– Боюсь, что это правда, – с грустью сказала Алиса.

Владимир тяжело вздохнул.

– Продавцов учат, что две трети их продаж происходят во время шестого шага, когда они описывают свойства своего продукта и преимущества. Это приводит к классической информационной свалке. Ты бомбишь бедного клиента информацией о своей продукции, пока он не потеряет надежду услышать от тебя что-то полезное. На самом же деле две трети продаж происходят еще на третьем шаге, когда ты задаешь правильные вопросы и находишь обратные выгоды, чтобы вскрыть самые прибыльные потребности.

Алиса почувствовала, будто наконец нашла правильное решение трудной задачи.

– Получается, что вместо того, чтобы надоедать клиенту лишней информацией, я нацеливаюсь на потребности, по поводу которых получила согласие, и объясняю, как конкретные свойства и преимущества моего товара будут лучше всего удовлетворять эти потребности? Это будет довольно просто, ведь я вскрывала первейшие потребности клиента с помощью вопросов о желаемых выгодах, которые я взяла из свойств самого продукта!

– Да, смысл именно в этом, – будничным тоном ответил Владимир.

Алиса просияла.

– Расскажи мне, как работать на шестом шаге, пожалуйста! – попросила она.

– Как ты продаешь решение, вместо того чтобы продавать продукт? – начал Владимир. – Ты показываешь связь между потребностями, по которым ты получила согласие на четвертом шаге, и результатами, которые получит покупатель с помощью твоего продукта. Чтобы это сделать, я рекомендую прямой подход, который называется «привязка».

И Владимир вновь написал несколько строчек в своем блокноте.

✓ Увязать с тем, что было ранее: объединить с потребностью, с которой согласились

✓ Свойство: что это?

✓ Преимущество: что это принесет покупателю?

✓ Реакция: воспринимает ли покупатель продукт как решение своей проблемы?

– Процесс привязки происходит быстро, и ты повторяешь его для каждой потребности, с которой согласился клиент во время четвертого шага, – сказал Владимир. – Сохрани потребность, которая, как тебе кажется, будет важной для продолжения, и ты сможешь закончить эту продажу так, как хочешь именно ты.

Заметив непонимающий взгляд Алисы, он принялся объяснять дальше:

– Во – первых, необходимо привязать беседу к потребности, на которую ты получила согласие. Напомни покупателю о ней: «Вы упомянули, что вас волнует то-то» или «Вы сказали, что ваша компания пыталась сделать то-то».

– Понятно… – протянула Алиса. – Значит, нужно «вернуть» клиенту его же собственные слова?

Владимир кивнул.

– Затем нужно представить свойства продукта, которые относятся к этой потребности, – продолжал он нарочито серьезным тоном. – Объясни преимущества свойств своего продукта в таких терминах, которые соотносятся с потребностью клиента.

– Например, как клиент сможет заработать больше денег с помощью моего продукта? – вставила Алиса.

– Именно, – улыбнулся Владимир. – А в конце задай вопрос, который позволит тебе понять, достигла ли ты цели: «Как вам кажется, это сработает в вашей ситуации?», «Когда это будет наиболее полезным?», «Кому в вашей компании это может принести наибольшую прибыль?»

Владимир отпил воды из бутылки.

– Эти вопросы важны по крайней мере по трем причинам, – продолжал молодой человек. – Во – первых, они подтверждают, что вы с покупателем находитесь на одной волне по поводу связи твоего продукта с потребностью клиента. Во – вторых, это позволяет покупателю объяснить тебе, как твое предложение решит его проблемы, – вместо того, чтобы слушать твои объяснения по этому поводу. И в – третьих, это позволяет покупателю быть вовлеченным в процесс разговора о продукте. Больше всего ты будешь говорить об этом во время пятого и шестого шагов, но тебе не следует делать всю работу за клиента. Вопросы про реакцию помогают избежать монолога, когда говоришь только ты.