Антон Ходов - Коммерческое предложение: секретные фишки

Ошибка № 12: Коммерческое предложение на 15 листах

Сколько страниц должно занимать холодное коммерческое предложение? В идеале один лист А4. Если вы не можете уместить все на одной странице, то задействуйте два, максимум три листа. И не прикладывайте к коммерческому предложению ваш полный прайс на 15 листах, если клиент об этом не просил.

1. С чего начинается ваше коммерческое предложение? Должно начинаться с яркого и завлекающего заголовка.

2. Что у вас написано после заголовка? Здесь должен быть вводный абзац, а никак не приветствие или выражение клиенту глубокого почтения и уважения.

3. Что вы предлагаете? Вы должны простым и понятным языком, буквально в нескольких словах, описать, что же конкретно вы предлагаете клиенту.

4. Почему именно вы? В тексте коммерческого предложения вы должны сделать акцент на ваших конкурентных преимуществах и показать клиенту, почему стоит обращаться именно к вам.

5. Что в шапке вашего коммерческого предложения? В ней должны быть логотип, название компании, контакты. И никаких реквизитов!

6. Что делать дальше? У клиентов такого вопроса быть не должно, и для этого в вашем коммерческом предложении необходим призыв к совершению конкретного действия.

7. Текст коммерческого предложения написан короткими предложениями? Предложение длиннее полутора строк уже не короткое.

8. Каждые два-три абзаца коммерческого предложения отделены друг от друга подзаголовками? Такая структура упрощает чтение и позволяет клиенту понять суть вашего предложения только лишь пробежав текст глазами по диагонали.

9. Текст написан простым и понятным языком? Перечитайте ваше коммерческое предложение. Уберите из него все сложные конструкции, специфические термины, сокращения и аббревиатуры. Текст должен быть настолько простым, насколько это возможно.

10. Сколько листов занимает ваше коммерческое предложение? Идеальный объем коммерческого предложения – одна страница, допустимый – две-три. Так что никаких прайсов на 10 страницах!

11. Ваши контакты бросаются в глаза? Контактный блок внизу листа должен быть заметен, хорошо читаем, и в нем должен содержаться призыв к действию.

Что общего между коммерческим предложением и коровой? Часто коммерческое предложение, как и корова, мычит. Как так?

Коммерческое предложение мычит, когда вы уделяете в нем слишком много внимания своей компании. В этом случае вы буквально говорите клиенту: «Мы такие классные, мы такие хорошие, мы такие профессиональные и так далее». А надо ли это вашему клиенту?

Нет. Ему ваше «МЫ» неважно. Да, как бы вы ни расстраивались, но большинству клиентов при чтении коммерческого предложения неважно, какая ваша компания классная и какие вы замечательные. Ему важно совсем другое.

Клиенту важно, сможете ли вы решить его насущную проблему. И если сможете, то как вы ее решите, в какой срок и какие выгоды от работы с вами получит клиент.

Поэтому делайте в коммерческом предложении фокус не на том, какая у вас отличная компания. А на том, как именно вы ему поможете, как сделаете его жизнь лучше и избавите его от насущных проблем.

Возьмите любое предложение с местоимением «мы». Например: «Мы даем пожизненную гарантию на наше оборудование». И трансформируете его так, чтобы вместо «мы» появилось местоимение «вы», а смысл предложение перестроился так, чтобы показать клиенту выгоду. Например: «Вы покупаете оборудование с пожизненной гарантией».

Избегайте общих и обтекаемых слов и фраз в вашем коммерческом предложении. Почему? Во-первых, они, как правило, толком ничего не говорят клиенту. Во-вторых, клиенты могут истолковать их по-своему, а вы – по-своему. В итоге у вас возникнут ненужные разногласия. В-третьих, ваши конкуренты налево и направо сыплют этими общими фразами, так что если вы их будете избегать, то получите еще одно преимущество.

Вот лишь несколько таких слов «ни о чем»:

• инновационный;

• уникальный;

• команда профессионалов;

• индивидуальный подход;

• широкий ассортимент;

• взаимовыгодное сотрудничество;

• качество;

• оперативность;

• лучшие условия;

• низкие цены;

• широкий спектр услуг;

• гибкая система скидок;

• динамично развивающаяся компания.

Как и на что в тексте менять эти общие снова? Меняйте их на что-то конкретное, понятное и недвусмысленное. Например, вместо «широкий ассортимент» пишите, что у вас на складе 2135 позиций в наличии. Вместо «инновационного продукта» пишите, какие же новые технологии вы используете в производстве.

Есть в этих общих фразах и другая ловушка. Например, используют такое популярное в коммерческих предложениях слово, как «качество». А ведь качество бывает разное, и понимают его по-разному.

Взять хотя бы тушенку. Есть тушенка ТУ и ГОСТ, при этом и та, и другая являются качественным продуктом. Вот только качество разное. Клиент под качеством может понимать ГОСТ, а вы – ТУ. Отсюда расхождения и конфликты, которых легко можно избежать.

Прием № 1: ищите, внедряйте и максимально используйте фишки

Фишка – небольшой, недорогой (а то и вовсе бесплатный) инструмент. Он выделяет вас на фоне конкурентов, увеличивает ценность вашего предложения, что неминуемо приводит к росту продаж. Как и где искать фишки?

Фишки находятся легко и быстро. Часто они у вас уже есть. Это те мелочи, которые ценят в вас клиенты. Чтобы вычислить их, просто соберите всех сотрудников, которые работают с клиентами, и устройте мозговой штурм. Также фишки можно подглядеть у конкурентов, на других рынках, на различных выставках, конференциях, семинарах.

Например, многие туристические агентства продают туры только за наличные. Если ваше агентство принимает кредитки, то это классная фишка. «Кричите» о ней в каждой рекламе и эксплуатируйте эту свою особенность по полной.

Впрочем, не обязательно выпячивать фишки в рекламе. Просто используйте их в повседневной работе с клиентами. Ведь основная задача фишки – удивить, впечатлить клиента, запасть ему в душу.

Например, юридическая компания, которая занимается регистрацией предприятий. Часто все документы клиентам такая компания отдает в обычном файле или простецкой папке. Сделайте качественную папку из отличного материала, которую вашему клиенту будет не стыдно показать партнерам. Чем это не фишка?

Прием № 2: встаньте на место покупателя