Майкл Хайятт - Платформа: как стать заметным в интернете

В тот вечер аудитория «Человека-Паука» была настроена на нечто поистине грандиозное, на сильные позитивные эмоции, на огромное впечатление. Увиденное не оправдало ожиданий, принеся сплошное разочарование. Мы с вами должны стараться избегать этого, даже если речь идет не о столь публичном и заметном событии, как бродвейский мюзикл.

Отсюда вывод: всегда нужно стремиться превзойти ожидания клиентов.

Возможно, эта мысль покажется вам не слишком новой и мудрой. Но я убежден: тот, кто действительно хочет вызвать нужное впечатление у клиентов (и построить надежную платформу), извлечет из нее полезные уроки.

Прежде всего надо помнить, что у каждого человека формируется свой набор ожиданий в отношении того или иного события. Ожидания могут быть самыми разными: осознанными или подсознательными, общими или конкретными, смутными или четкими. Как бы там ни было, каждый предвкушает нечто приятное и впечатляющее. Так уж от природы устроен человеческий разум.

В случае с «Человеком-Пауком» ожидания аудитории формировались под влиянием целого ряда мощных факторов. Это и сильные впечатления от чрезвычайно популярных кинофильмов о Человеке-Пауке; и репутация режиссера Джули Теймор, прославившейся благодаря мюзиклу «Король Лев»; и автор музыки, легенда рока, Боно; и «близкое знакомство» с главным героем шоу; и огромное количество рекламы, предшествовавшей премьере, и многое-многое другое.

По сути, каждый человек шел на представление со своими конкретными ожиданиями. Обратите внимание, что я говорю о современных ожиданиях потребителей. Двадцать лет назад они существенно отличались от нынешних; в те времена мы и мечтать не могли о лазерных шоу и прочих современных спецэффектах. Каждый последующий опыт, вызывающий в душе человека восторг и восхищение, формирует новый порог для будущих ожиданий.

В любом случае (в зависимости от того, что публика надеялась увидеть) впечатления зрителей от просмотра мюзикла можно разделить на следующие категории.

• Разочарование: впечатления не соответствовали ожиданиям.

• Приятный просмотр: что ожидали, то и увидели.

• Восторг: впечатления превзошли ожидания.

Обратите внимание, что только в последнем случае можно говорить о впечатлении, которое мы все хотим вызвать у клиентов. Остальные два не имеют к этому никакого отношения. «Приятный просмотр» – тоже недостаточно хороший результат. Если вы нацелены на создание поистине потрясающих впечатлений, вам подходит только третий вариант, и никакой другой.

Кстати, вовсе не следует стремиться получать такие впечатления в каждый момент своей жизни. Иначе они потеряют свою трансцендентность. Однако каждому из нас необходимо научиться точно определять, какие именно впечатления мы хотели бы таковыми сделать, а потом выработать четкий процесс – или технологию – для достижения нужного результата. Я называю это «ноу-хау по вызыванию возгласа “вау!”». Понять, насколько ваш продукт отвечает этим требованиям, вам помогут следующие пять вопросов.

1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг клиента?

2. Что должен чувствовать реальный или потенциальный клиент, попробовав мой продукт или пережив предложенные мною впечатления? (Иными словами, какого конкретно результата я жду от своих усилий?)

3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к моему продукту или впечатлениям?

4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?

5. В чем выразится мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?

Эти вопросы можно задать самому себе, а можно поднять в коллективе; так вы инициируете дискуссию, которая сама может стать превосходным впечатлением.

Чтобы проиллюстрировать эту идею, предположим: мы осознали, что наш продукт представляет собой нечто большее, чем просто вещь, которую выпускает компания. Что таково общее впечатление, и оно начинает формироваться с того момента, как клиент входит в наш офис. Теперь нам надо определить, что нужно для того, чтобы это впечатление вызывало у него самые яркие эмоции. Вот как можно применить перечисленные выше вопросы в данной ситуации.

1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг? Впечатления клиента, находящегося в приемной нашей компании.

2. Что почувствует потребитель, попробовав мой продукт или пережив предложенные впечатления? (Иначе говоря, какого результата мы ждем от затраченных нами усилий?) Клиент должен почувствовать, что мы поистине экстраординарная компания, потому что прежде он никогда не испытывал подобных эмоций в приемных других компаний. Пусть он поймет и почувствует, что мы очень отличаемся от конкурентов, и ощутит непреодолимое желание вновь пережить подобные впечатления.

3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к данному впечатлению?

• Приемная должна быть чистой, аккуратной и хорошо освещенной.

• Секретарю на рецепции следует вести себя вежливо и профессионально.

• Секретарь должен позвонить соответствующему сотруднику и известить его о посетителе.

• Клиенту нужно предложить заполнить бланк и выдать бедж посетителя с его именем.

• Пока клиент ждет нужного сотрудника, ему надо предложить сесть.

• Посетитель не должен ждать дольше пяти – десяти минут.

• На столике в приемной нужно положить несколько журналов, пусть даже не самых свежих, чтобы человек мог полистать их, ожидая приема.

• Сотрудник, с которым пришел поговорить клиент, должен выйти в приемную и лично его встретить.

4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?

• Приемная грязная, неубранная или тускло освещенная.

• Секретарь на рецепции невнимателен, равнодушен или груб.

• Он не расспрашивает, а допрашивает посетителя, чуть ли не заставляя доказывать, что ему назначена встреча.

• Клиенту указывают (а не просят), что нужно заполнить бланк, и небрежно суют дешевый клочок самоклеющейся бумажки с его именем, которая тут же отклеивается от кармана пиджака.

• В приемной либо вообще нет стульев для посетителей, либо все заняты, и человеку приходится ждать стоя.

• Ожидание длится дольше десяти минут.

• Почитать в приемной либо нечего, либо журналы на столике настолько потрепанные и рваные, что их неприятно брать в руки.

• Посетителю наконец рассказывают, куда идти и как попасть в нужное место здания, где он прежде ни разу не был.