Леонид Каюм - Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

Фишка номер два. Бывало так, что я не мог продать продукт человеку, он вроде со мной доброжелательно общался и выслушивал мои аргументы, но... не соглашался. В этом случае моим последним аргументом был такой: «Скажите мне, что я должен вам сказать, чтобы вы согласились». Наивная и открытая внешне, эта фраза на самом-то деле являет собой верх наглости: «Ты меня достал, я на тебя столько времени потратил, а ты упираешься, артачишься, теперь сиди и сам за меня думай». (Если кому интересно, слово «артачиться» происходит от слова «рот» и раньше оно обозначало лошадь, которая не желает идти в упряжке и рвет удила.)

Одна из основных ошибок, которую совершают начинающие продавцы – они начинают думать за покупателя и с покупателем. Происходит это примерно так. Покупатель отказывается от покупки (неважно чего) – почти все люди СНАЧАЛА отказываются, это ровным счетом ничего еще не значит. Но разговор-то не может оборваться мгновенно: он сказал «нет» – вы развернулись и ушли. Конечно нет: продавец всегда лелеет желание все-таки уговорить покупателя. Вы спрашиваете: «Кризис?» «Да, кризис», – эхом отзывается покупатель. «Нет денег?» – вопрошаете вы, и человек вторит вам: «Ага, нету». Эта ситуация – явная противоположность той, что описана выше, когда вы, наоборот, вынуждаете человека самого привести аргументы в пользу покупки. Будь я мистиком-эзотериком, в придачу сказал бы еще, что вы программируете ситуацию, визуализируете будущее: сделке не быть, потому как кризис и нет денег. Вы можете думать с покупателем и за покупателя, но – в пользу сделки, это вам никто не запрещает, но работать против себя же и своих целей – умно ли это?

ЕСЛИ ВЫ ДУМАЕТЕ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ И С ПОКУПАТЕЛЕМ, ТО ДЕЛАЙТЕ ЭТО ТОЛЬКО В ПОЛЬЗУ СДЕЛКИ!

В этой же главе хочу сказать о том, что не нужно оценивать покупателя по одежде, офису или квартире, в которой он живет. Только что я прочитал интервью с известным бардом Олегом Митяевым. Среди всего прочего, певец рассказал о том, как однажды после выступления в концертном зале «Россия» к нему подошел скромный человек и попросил его «попеть» для его семьи. Митяев устал, был не в духе и петь особо не хотел, поэтому загнул за предполагаемый концерт такой же гонорар, что и за весь концерт в «России», надеясь, что того отпугнет цена и он откажется от предложения. А скромный человек взял и согласился. А когда Митяев приехал петь по указанному адресу, то глазам своим не поверил – петь ему предстояло не на крутой даче, а в обычной московской квартире, на кухне, для того самого человека, его жены и друга семьи.

Не нужно оценивать покупателя по одежде, офису или квартире, в которой он живет.

Именно поэтому я не очень удивляюсь, когда небольшие бутики в каком-нибудь торговом центре в состоянии заплатить за рекламу на порядок больше, чем целое предприятие.

Я намеренно включил эту главу в данный раздел, а не в раздел «Деньги». Почему? Потому что речь в ней пойдет не о деньгах как таковых, а о деньгах как аргументе. Итак... Хороший продавец всегда начинает продажу с верхней планки, чтобы при необходимости цену уменьшить. Принцип этот формулируется так: «Хочешь лошадь – проси слона». Даже если разговор начинался с трех рублей, покупатель вполне может купить что-то за тысячу, если решит: «А чего не купить, если я две тысячи сэкономил». Не будем сейчас углубляться в логику нелогичных поступков клиента – бумаги жаль, а продолжим разговор о деньгах как аргументе. Предположим, покупатель и от тысячи отказался, а это нижняя планка, и ниже – никак нельзя? Какие можно привести аргументы? Возьмите покупателя «на слабо»! Скажите: «Но ведь деньги-то небольшие... (дешевле, уточняют рекламщики – только даром)». Или: «Но ведь деньги-то ма-а-ленькие». Слыша про «маленькие деньги», покупатель может их расшифровать как «неужели вы так бедны, что даже тысячи нету?», «ну ты и жмот, ну и жадина!» – и прочие нелестные варианты. Как правило, после такого покупатель попытается разубедить продавца в его подозрениях. Игра в «большие и маленькие деньги» уместна также в случае, когда вы общаетесь с человеком или организацией, которые явно или тайно завидуют кому-то, конкурируют с кем-то. Когда-то я работал с двумя организациями, руководители которых были друзьями (настолько, насколько конкуренты могут быть друзьями). Взяв рекламу у одной организации, я шел в другую и говорил, что первые рекламу дали, но я предлагаю объем чуть больший... Короче, взрослые дядьки, а, что называется, «мерялись этими самими местами», как дети малые.

Я еще раз напомню вам, что мы здесь обсуждаем, а обсуждаем мы мой тезис, который звучит так:

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

Но как же быть с противоречием, что он – человек и искать в нем нужно – человеческое? Напомню, искать нужно ЕГО СЛАБОСТИ, а не то, за что вы его будете уважать.

Если сейчас он не потратит на вас энное количество денег, то он их потратит на кого-то другого, он купит что-то в другом месте (быть может, менее нужное, чем то, что есть у вас, и более дорогое, а может так случиться, что вы и вообще его спасете – не дадите купить не очень полезную для организма хреновину, раз он на вас уже деньги потратил).Человек зарабатывает деньги не для того, чтобы засолить их в кадушке, а для того, чтобы их потратить. Так почему бы ему не потратить их на то, что предлагаете вы? Покупатель вам нужен, потому что вы хотите заработать, а деньги есть у покупателя. Но и вы ему – нужны! Он стремится потратить деньги, так зачем заставлять его куда-то идти, искать, выбирать? Есть же вы! Вы сами позвонили или пришли и избавили, возможно, хорошего человека от стольких хлопот.

Убежден, если эта книга попадется личностям высокодуховным, они хором завопят, что моя позиция – это позиция торгаша, которому лишь бы «втюхать», а там хоть трава не расти, для которого человек – это всего лишь объект для манипуляций. Ну да, конечно, именно это я и хочу вам сказать – но в который раз повторюсь:

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ... ВО ВРЕМЯ ПРОДАЖИ

Более того, я напомню вам матерную поговорку русского народа, которая в облагороженном виде звучит как «Работай или уходи». Сомнения должны остаться с той стороны двери, до того, как вы решили, что будете продавать именно этот товар, и до того, как вы решили, что цель вашей работы – это получение дохода.