Максим Горбачев - ОТКАТ-2. Особая Техника Клиентской АТтракции

Ничего удивительного в этой ситуации, конечно, нет. Просто Microsoft лишний раз доказала, что «деньги не пахнут», выбрав тот маркетинговый инструмент (откат), который адекватен рынку, и «обелив» его. Аналогичных примеров сотни, если не тысячи, многие фирмы таким образом привлекают дополнительных клиентов. Подробнее о распространенности откатов на рынке читайте в следующем разделе.

В начале разговора о том, насколько распространены откаты на различных рынках, мы приведем результаты опроса руководителей 120 торговых компаний России. На вопрос «Платите ли вы закупщику клиента бонус наличными?» 78 % опрошенных руководителей ответили утвердительно. Причины, по которым преобладающее большинство торговых компаний платит откаты своим покупателям, указаны в табл. 2.

Таблица 2 Данные опроса руководителей 120 торговых компаний России [18]

Как видно из приведенных данных, 90 % руководителей платят откаты в связи со сложившимися правилами работы на рынке. При этом больше половины опрошенных считают, что откаты позволяют удвоить клиентскую базу, и только каждый пятый говорит, что при помощи откатов увеличивает наценку. Получается, что для многих откат – обычай делового оборота, без которого обходится редкая сделка. Соответственно работать без него практически невозможно. Вы или работаете «как все», или уходите с данного рынка. Ну а для кого-то откат – это стратегия развития и конкурентное преимущество на рынке. «Не подмажешь – не поедешь». Но везде есть исключения из общих правил. Одна торговая компания, занимающаяся сантехникой (запорная арматура и т. д.), не использовала в своей работе с клиентами откаты. Это была позиция собственника, принципиально возражавшего против откатов по ряду причин (необходимость обналички денежных средств, сложность контроля того, сколько реально собственные сотрудники «донесли» до клиента и т. д.). В результате компания вообще не работала с заказчиками из сферы ЖКХ. Работа в основном шла с мелкооптовыми перепродавцами и розничными магазинами, которым нужен был не откат, а хорошая цена на товар, так как закупкой занимался лично собственник.

В зависимости от того, в каких целях используется откат и насколько широко он распространен, возможна следующая типология степеней поражения рынка.

«Нулевой откат». Встречается на отдельных рынках в странах глубоко укоренившегося капитализма, где проделана большая работа по противооткату. Над менеджерами и чиновниками всех уровней довлеют различные законы и морально-этические кодексы, которые побуждают их отказываться от хлебосольства контрагентов, выходящего за границы стаканчика колы или чашки капучино, и стремглав бежать докладывать начальству всякий раз, когда случается получить подарок дороже 25 долларов. Предложения более весомых бонусов вообще способны вызвать у «белого воротничка» нервное расстройство или неадекватное поведение вроде подачи заявления в полицию.

«Откат I степени» , легкий. Менеджеры охотно принимают ценные подарки и другие знаки внимания со стороны откатодателей, если те соблюдают определенный этикет. Обе стороны делают вид, что откат дается не за что-то, а просто за хорошее отношение, стало быть, подкупом не является. Чаще всего легкий откат действительно жестко не обязывает откатчика совершать какие-то действия в пользу откатодателя. Сами «благотворители» расценивают свои подношения как плату за лояльность своему «агенту влияния».

«Откат II степени» , средний. Менеджеры ударно трудятся по принципу «компании – скидки, сотрудникам – откаты», пытаясь худо-бедно соблюсти баланс между корпоративным интересом и личной выгодой. При невозможности получить откат менеджеры явственно скучают. Откат представляет собой недополученную компанией скидку (ее кладет себе в карман откатчик). Руководители и владельцы бизнеса могут быть в курсе положения дел: считая откат неизбежным злом, они лишь следят, чтобы наемные менеджеры не зарывались. Косвенные признаки: смутная и не афишируемая политика компаний-продавцов в отношении корпоративных скидок, практикуемая на рынке; неадекватно низкая оплата труда менеджеров, предполагающая «самостимуляцию». Размер отката варьируется от 5 до 10 % от объема сделки.

«Откат III степени» , тяжелый. Вместо рынка продукта/услуги существует рынок отката: управленцы заключают контракт с тем, кто больше откатит. Ни интересы компании, ни сам предмет сделки большой роли не играют. В этом случае откат чаще всего не просто недополученная компанией скидка, но еще и изрядная накрутка к цене товара. Сам откат становится главным способом продвижения продукции, все остальные маркетинговые инструменты имеют второстепенное значение. Для удобства получения мзды менеджерами создаются «карманные» компании, для обналички отката широко используются фирмы-однодневки. Особенно распространен на рынках, где оценка полезности самого продукта (услуги) носит субъективный характер или является прерогативой «высоколобых» специалистов. Например, IT-рынок, маркетинговые исследования, услуги PR. Размер отката может достигать 50–70 % от объема (хотя это тоже не предел).

В качестве примеров распространенности откатов на различных рынках и в отраслях можно привести следующие реплики.

Откаты на IT-рынке. Откаты широко распространены в области «системной интеграции». В некоторых случаях они являются одним из основных способов продвижения компаний в этом сегменте, так как конкуренция здесь очень плотная, и услуги, предоставляемые клиентам, практически одинаковы и равнозначны. Следовательно, без вербовки человека в интересующей компании-клиенте компаниям-интеграторам почти невозможно продвигаться, расти и зарабатывать. Откат составляет в среднем 10 % по «железу» и 25 % по софту.

Откаты на рынке фармакологии. Крупные зарубежные и российские производители уже некоторое время как отошли от откатов налом. Все подобные вопросы негласно переданы «в ведение» дистрибьюторов. Иными словами, производителей не волнует, каким образом их партнеры добиваются хороших продаж. В ряде случаев зарубежные производители идут на легальные формы отката, работая с так называемыми российскими opinion leaders , влияющими на закупки. Их приглашают выступить с лекциями за баснословный гонорар или выделяют грант на исследования их «карманным» фирмам. Решение о таком откате обычно принимается головной конторой за рубежом.