Эрин Киссейн - Основы контентной стратегии
Помощь проекту
Основы контентной стратегии читать книгу онлайн
Почему вам нужно разбираться во всех этих вопросах, если вы не собираетесь создавать контент сами? Прежде всего, потому что большинство проектов в области контентных стратегий связаны с повествованием: и посыл бренда, и основные темы сайта, и планы коммуникации — все это постепенно знакомит читателя с вашими идеями. Кроме того, если вы собираетесь разрабатывать руководства и описания процессов для создателей контента, вы должны хорошо знать принципы повествования и обеспечить ваших коллег правильным инструментарием для рассказа ярких историй.
Наконец, пара слов о работе с теми, кто рассказывает истории.
Пожалуй, самая большая загадка редакторского ремесла заключается в способности подтолкнуть, задобрить или как-то иначе побудить автора создать отличную историю, не навязывая ему чужую интонацию и точку зрения. Делать это очень сложно, так как нужно постоянно балансировать между тактом и честностью. Каждый раз, когда вы имеете дело с создателями контента, стоит потратить чуть больше времени, чтобы выстроить с ними определенные отношения — без снисхождения, но и не разрушительные.
Тяжелый издательский труд.
За всю пока непродолжительную историю Сети мне доводилось чаще всего сталкиваться с двумя типами катастроф, связанных с контентом:
• задержки с запуском проекта, вызванные неспособностью вовремя получить подходящий контент;
• крушение проекта, вызванное отсутствием планирования вопросов контроля контента, его производства, обновления и распределения, — Джеффри Макинтайр из компании Predicate метко называет эту проблему The Day Two Problem («Проблема второго дня») (http://bkaprt.com/cs/3/).
Причинами обеих проблем являются недооценка времени, внимания, навыков и денег, необходимых для планирования, создания и публикации контента как в настоящее время, так и в отдаленном будущем. Мы как биологический вид имеем дело с контентом (в той или иной форме) с 2000 года до н. э. и кое-что об этом знаем. Однако до наступления эпохи Интернета о нюансах издательской деятельности не беспокоился никто, кроме самих издателей.
Теперь самые разные организации — от больниц и библиотек до бутиков и семейных предприятий виноделов — начинают понимать, что деятельность в Сети предполагает работу с контентом. Детали издательского дела стали интересовать более широкие группы людей. Если вам необходимо создавать полезный и высококачественный контент для сайта серьезного уровня (а не для личного блога), то придется выполнять редакторские функции по созданию, изучению, внесению изменений, публикации, анализу результатов и постоянной поддержке контента. (Скорее всего, вам также понадобятся ресурсы, в основном в форме оплачиваемого рабочего времени.)
Мы, специалисты по контентной стратегии, помогаем своей команде и клиентам выстроить более эффективное взаимодействие, внедряя инструменты издательской работы. К ним относятся:
• четко описанные процессы редакторской работы, в том числе утверждение и тщательный контроль качества контента;
• редакторские календари, включающие заранее распланированные контентные кампании и другие изменения тематики;
• описание особенностей контента, предназначенного для определенных каналов и целевых аудиторий.
Крайне важно, что редакторы научились регулярно публиковать оригинальный и полезный читателям контент. Помимо этого, от них мы узнали, как нанимать копирайтеров, которые умеют слушать экспертов, а затем собирать и создавать контент куда более интересный, чем биографии руководителей компании и ее годовые отчеты.
Наши клиенты и работодатели начинают понимать, что им недостаточно пригласить копирайтера и надеяться, что поддерживать контент будет кто-то еще в свободное время.
И чем больше нам, как специалистам по контенту, известно о выдающихся образцах редакторской работы, тем лучше мы можем помочь нашим клиентам адаптироваться к новому миру распределенного онлайнового издательского дела.
Контент — вещь дорогостоящая. Полезный контент стоит дорого. Веб-компании (в отличие от редакторов) только начинают привыкать к этому факту.
Давайте сейчас даже не будем вспоминать, какие усилия требуются для выпуска ежедневных газет. Представьте, сколько сотрудников участвует в создании печатной книги: менеджеры по приобретению прав, редакторы, корректоры, верстальщики, дизайнеры, менеджеры проекта, дизайнеры обложек, а также команды, занимающиеся маркетингом и продажами. В традиционной издательской отрасли их труд оплачивается. Как и труд бухгалтеров, секретарей, печатников и всех остальных (за исключением стажеров).
Теперь представьте себе сотрудника отдела маркетинга, которому говорят, что теперь он должен прочитывать и корректировать по сорок страниц контента, полученного от другого отдела. Кроме того, ему необходимо проверить соответствие всех новых пресс-релизов и электронных сообщений требованиям нового брендбука, а также записать новый эпизод для корпоративного видеоблога. А еще все это нужно сделать в ближайшие три недели, с тем же бюджетом и не отказываясь от каких-либо из прежних обязанностей.
Контентные стратегии, в которых не учитываются имеющиеся ресурсы, вряд ли приведут к успеху. Работая с крупными клиентами, мы обычно просто упоминаем, что для выполнения наших рекомендаций им понадобятся дополнительные ресурсы. Но мы понимаем, что, если клиент сравнительно небольшой, ему не удастся каким-то волшебным образом найти двадцать часов в неделю для того, чтобы внедрить полноценный «план по контентному маркетингу» или заняться другим новым делом, требующим много времени. В некоторых случаях мы вынуждены урезать наши планы и оставлять в них только то, чего можно добиться за счет перераспределения бюджетов и обязанностей имеющегося персонала. Вне зависимости от особенностей конкретного клиента мы должны:
• Разобраться с имеющимися ресурсами. Есть ли в компании сотрудники, готовые работать с контентом? Насколько хорошо они могут это сделать? Какой тренинг может им понадобиться? Есть ли в компании копирайтеры или редакторы, которые при необходимости придут на помощь? Имеется ли у компании бюджет для найма фрилансеров или новых штатных сотрудников?
• Связать контентную стратегию с бизнесом. Соответствуют ли рекомендуемые нами изменения в области контента основным бизнес-целям организации? Смогут ли они заменить менее эффективные процессы, и если да, то какие ресурсы высвободят? Сумеют ли они внести прямой вклад в повышение доходов за счет прироста продаж? Получится ли у них снизить расходы за счет сокращения времени обслуживания клиентов? Смогут ли они развить бизнес за счет улучшения репутации бренда?