Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Многие коммерческие компании и промышленные предприятия, созданные еще в Советском Союзе, именно в этом видят смысл деятельности маркетинга. Тогда набранные маркетологи могут быть структурно подчинены директору по продажам либо переданы в отдел продаж. Задача маркетинга – продать любой ценой, а точнее, помочь продавцам продать любой ценой.

В случае, если для компании главное – ориентация на интересы клиента, потребителя, меняется роль и место маркетинга в фирме. Задачи связаны со стремлением понять потребителя, удовлетворить его потребности, создать эффективные мотивации и в соответствии с этим пониманием выстроить бизнес-процессы. Маркетингу подчинено все. И тогда постепенно маркетинг начинает разрастаться, сначала становясь основным источником информации для руководства, а постепенно превращаясь в общую философию компании. И отдел маркетинга в этом случае подчиняется лично генеральному директору. А директор по маркетингу принимает активное участие во всех вопросах работы компании – от разработки нового продукта до бюджетирования.

В реальности все это – лишь верхушка айсберга, те инструменты, которые видит рядовой потребитель. Не все из них одинаково эффективны. Некоторые уже теряют свою значимость. Так, например, отдача от телевизионной рекламы падает уже и в России. Прочие рекламоносители, уже потерявшие популярность в других развитых странах, все еще остаются эффективными. Руководителю необходимо периодически отслеживать, насколько результативна реклама в разных местах.

Но главное, почему деятельность рекламистов вызывает нарекания со стороны потребителя, – это излишняя навязчивость. Возникает она как эффект от массовости, когда реклама становится безадресной. Настоящее искусство маркетинга – выделить именно тот круг лиц, которому действительно интересен ваш продукт, и охотиться целенаправленно за ним, тогда количество потребителей, недовольных рекламными действиями, существенно снизится.

Конечно же, продать можно любой продукт. И можно использовать для этого средства маркетинга – четко определить нужду, сформулировать потребность, дать рекламу и продвинуть товар. Но вот дальше начинается парадокс. Люди всегда покупают только то, в чем испытывают потребность. Даже тогда, когда им стыдно за свои покупки. Вопрос заключается только в том, станет ли эта потребность постоянной.

Например, я захотел острых ощущений и затянулся сигаретой. У меня была потребность. Я ее удовлетворил. Больше желания получать такие отвратительные ощущения столь глупым способом у меня не возникало. Но есть другие личные истории, когда сигарета помогла людям успокоиться в стрессовой ситуации, заглушить сексуальное влечение, приобщиться к компании, выглядеть как «крутой пацан». И если эти потребности у людей не пропали, то сигарета стала для них постоянной потребностью, в то время как для меня это бесполезная вещь.

В этом и заключается искусство маркетинга. Можно продать все, но перед этим надо сделать это «все» нужным людям. Значит ли это, что маркетинг помогает продавать людям ненужные вещи, или маркетинг создает новые потребности, заставляя людей покупать ранее не нужные им вещи?

На рынке действует большое количество компаний, исповедующих принципы MLM (multi level marketing), или многоуровневого маркетинга. Наибольшие разочарования принесла потребителям прокатившаяся по нашей стране в начале 1990-х гг. волна увлечения печально известным «Гербалайфом».

Коренная ошибка в таком отношении кроется в трактовке слова «маркетинг». На самом деле используемая в MLM стратегия должна была бы называться по-русски «многоуровневой дистрибуцией», поскольку основной ее принцип – создание ветвей потребителей, через которые происходит распределение товара. Сама система является вполне нормальным, хотя и не совсем этически чистым способом распространения продукции.

Вариаций ее применения множество. Косметические компании использовали ее для реального распространения своей косметики среди домохозяек, которые практически не ходили в специализированные магазины. В США и других развитых странах этот вид распространения косметики уже не пользуется популярностью и стремительно теряет обороты, но в России, пока еще не насыщенной качественными торговыми площадями, она имеет место быть.

Особенность России в том, что здесь очень быстро поняли второе дно MLM-систем, когда можно зарабатывать не за счет распространения продукта, а лишь вовлекая в систему новых агентов, т. е., по сути, продавая рабочие места. В начале 1990-х гг. в нашей стране как раз было отменено законодательное обязательство государства обеспечивать граждан работой. Можно вспомнить беспредел и вакханалию тех нескольких лет. В то же время торговлей разрешили заниматься всем без специальных разрешений. И именно через MLM многие наши обманутые сограждане пытались достичь финансового благополучия. Удалось это единицам, некоторым удавалось сносно существовать на этих приработках.

Ближе к концу века возникло понимание, что хорошо зарабатывает лишь тот, кто стоит наверху пирамиды. И в этот самый момент началось повальное увлечение созданием MLM-структур, где уже неважно было, чем торговать, а имело значение, лишь какое количество «лохов» ты подпишешь за собой.

В итоге качество продаж в этих структурах упало неимоверно, но зато там сейчас можно купить почти все: от пластиковых тазиков до страховых продуктов – как реальных компаний, так и настоящих финансовых пирамид.

Количество обманутых потребителей растет, слово «маркетинг» опошляется. Но, как мы указали, никакой связи между маркетингом и так называемым многоуровневым маркетингом, или MLM, не существует.

Моя этическая позиция заключается в категорическом бойкоте любых компаний, занимающихся распространением товара подобным способом. Не покупал сам, не советую покупать никому другому. Хотя, если вы опытный создатель MLM-компаний и у вас есть новый проект, готов поучаствовать в его рекламе и раскрутке, но только если я буду не ниже № 3 в списке после вас и вашей жены (или мужа:-)).

Связь между ценой товара и поведением потребителей не является однозначной. Очевидно, что продавать продукты по ценам ниже, чем у конкурентов, проще. Но покупатель обращает внимание не только на цену, но и на качество, и на ценность предложения. Изменение цены не ведет к изменению ценности.