Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

13. Главная задача маркетинга – охота за новыми клиентами

Очевидно, что компания или предприниматель, открывая новое производство, должны поддерживать его заказами. И на начальном этапе другого пути, кроме как постоянный поиск новых клиентов, не существует. Но закон повышения общей эффективности заставляет нас постепенно отказываться от затрат на людей, которые не будут покупать нашу продукцию. И грамотный маркетинг уделяет все больше внимания действительно перспективным клиентам, попутно прекращая беспокоить остальных.

Кроме того, маркетинг – это не только «охота», это еще и «уход за садом». Необходимо внимательно следить за своими постоянными клиентами. Отслеживать изменение их потребностей и в идеале предвосхищать их, всегда делая чуть больше, чем они от вас ожидают.

Есть обобщенная статистика, которая гласит, что один довольный клиент в среднем приведет вам еще двух новых. Но каждый недовольный уведет у вас десять и еще сто отговорит становиться вашими клиентами. Поэтому на этапе становления и развития бизнеса задача маркетинга – уделять максимум внимания существующим клиентам, повышая их лояльность.

Большие корпорации приходят тогда, когда какой-то товар или услуга становятся предметом массового потребления. В этот момент конкуренция возможна только на уровне цен, и все упирается в издержки. Особое значение приобретает экономия на масштабе. На первый план выходит создание мощного бренда как графического символа и его активное рекламное продвижение. Если все это подкрепляется усилением дистрибуции и повышением качества продукта, то бренд занимает свое место в сердцах потребителей, а к компании приходит заслуженный успех.

Малый бизнес во всем мире – источник инноваций и экономического роста. Конечно, наша страна и в этом отношении несколько не укладывается в общемировую тенденцию. Но происходит это лишь потому, что мы сильно отстали по общему уровню потребления. В сфере производства товаров народного потребления остается много возможностей для роста малого бизнеса. Для этого необходимо найти узкую незанятую нишу и постепенно создать свой рынок – сформировать потребность, собрать лояльных потребителей и предложить им свой продукт. На этом этапе неразумно использовать приемы масштабной рекламы. Достаточно внимательно следить за развитием продукта и своим имиджем. А в качестве средств распространения информации о новом продукте выступят довольные потребители и Интернет.

С появлением Интернета у человечества принципиально изменился подход к информации. Благодаря Интернету потребители имеют прямой доступ к информации о результатах деятельности, ценах и структуре компании. По сравнению с традиционными средствами информации это позволяет отказаться от монологов и вести диалог. Не все фирмы к этому готовы. Это может повлиять как позитивно, так и негативно.

Хотя негативных примеров пренебрежения возможностями Интернета все-таки больше. Так, недовольные сотрудники и клиенты компаний могут растиражировать свое мнение с помощью новостных лент, блогов или создания специальных сайтов. В российском Интернете легко можно найти сайты бывших сотрудников, например, McDonalds или страховых компаний (смотри, к примеру, www.aig-life.ru). McDonalds, впрочем, эта антиреклама практически не повредила в силу масштаба и невысокой чувствительности к отрицательному имиджу. В конце концов, вы съедите гамбургер, даже если будете понимать, что улыбка у бедных детишек, подающих его вам, выработана с помощью пыток электрическим током. А вот на покупку финансового продукта, требующего высокого доверия к компании, его предлагающей, негативная информация о компании влияет легко. И неудивительно, что несколько десятков клиентов не просто отказались от покупки полиса после знакомства с информацией о деятельности компании, но даже расторгли договоры, пойдя на финансовые потери. Проблемы же с поиском кадров для компании вообще становятся каждый год все серьезней настолько, что препятствуют появлению новых агентств и расширению сети по России.

Очевидно, что любой человек помнит с детства поговорку «Не класть все яйца в одну корзину». Попытка следовать ей в жизни приводит к расширению ассортимента товаров и услуг.

Необходимо отметить, что до сих пор самые видные исследователи маркетинга и менеджмента спорят о том, какая стратегия более эффективна, – расширения или концентрации усилий на одном направлении. Тем не менее многие примеры из жизни приводят нас к убеждению, что выгодно скорее концентрироваться на одном направлении.

Вы выигрываете, сокращая, сужая сферу своих интересов. Лучшая стратегия – это стать самой большой рыбой в пруду, а затем сделать этот пруд намного больше. Об этом пишут многие нынешние гуру менеджмента, когда говорят о том, что монополия – это замечательно. Они не призывают вас устранять конкурентов, как это делали гангстеры США в начале прошлого века. Они говорят именно о том, что надо найти свою нишу и стать в ней монополистом. А затем эта ниша может вырасти, а вы уже захватите в ней первое место.

Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в конце концов столкнетесь с проблемами. Предлагаю последовать примеру одного менеджера, который сказал: «Лучше я буду силен в чем-то одном, чем слаб во всем».

Обычно, достигнув успеха с выводом, допустим, кетчупа, компания стремится получить дополнительный рост путем расширения ассортимента и продвижения нового вкуса под тем же самым брендом. С первого взгляда все выглядит логично, но посмотрите, как много вопросов требуют вашего решения.

Хватит ли места на полках? Как отнесутся к этому потребители? Будут ли они выбирать одно и то же? Смогу ли я убедить всех продавцов продвигать оба вкуса одинаково? Не станут ли мои продукты трудноразличимы? Будет ли покупатель разбираться во всем разнообразии вкусов и не выберет ли моего конкурента, выгодно отличающегося от меня безальтернативностью выбора?

Как показывает практика, расширение ассортимента обычно приводит к росту издержек и замедлению увеличения прибыли. Кроме того, изобилие – реальность нашей жизни. Товары становятся все больше похожи друг на друга. А маркетинг – это борьба восприятий, а не продуктов.