Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Растопил лед один-единственный матч по регби. Я выступал за англофонный клуб регби, и двое высокопоставленных африканеров из офиса увидели, как я играю на стадионе «Эллис-Парк» против их любимой команды. На следующий день атмосфера в офисе переменилась: африканеры хвалили мою игру и болтали со мной о матче. Вскоре у меня появилась новая машина. В общем, регби для африканеров — важная часть мира. Нельсон Мандела понимал это и  приветствовал белую южноафриканскую команду по регби вскоре после избрания его президентом, — он знал, что это поможет объединить страну. Эта история блестяще рассказана в фильме «Непокоренный».

Первая задача, стоявшая передо мной на разливочном заводе, заключалась в  изучении процесса контроля запасов. Осложнялась она наличием пространства для приписок, чтобы по бухгалтерии все сходилось. В те дни большинство продуктов Coca-Cola продавалось в  стеклянных бутылках, а  бутылки стоили дорого. Вот почему ретейлеры требовали внесения депозита. Вы платили залоговую стоимость, покупая бутылку, и получали деньги назад, когда возвращали пустую. На заводе какое-то количество бутылок воровали, ведь сотрудники могли легко обменять их на деньги в  магазинах. Еще какое-то количество бутылок разбивалось в  процессе производства и  при погрузке продукции в  машины. Моей задачей было определить, что в  действительности происходит с бутылками.

Я серьезно погрузился в тему и ввел строгие процедуры вроде ежедневного взвешивания осколков, чтобы подсчитать реальное количество разбитых бутылок. Через три месяца я раскрыл шайку, участвовавшую в фальсификациях, и мы не только уволили некоторых сотрудников, но и  сократили потери на 60%. Учитывая, что каждый день через завод проходил почти миллион бутылок, это был реальный прогресс. Приведенный пример — один из многих случаев, побудивших меня характеризовать успешных боттлеров как тех, кто «гоняется за монетками по коридору».

Успешное выполнении первой задачи укрепило мои отношения с  генеральным менеджером завода  — американцем Фредом Мейером. Далее последовали еще несколько аналогичных проектов, а всего через девять месяцев случилась серьезная перетряска в  менеджменте: Яна Уилсона из ЮАР, который отвечал за продажи Coca-Cola во всей Южной Африке, перевели в Канаду. Его место занял Мейер.

Новым управляющим завода стал Невил Киршман, а  я получил должность менеджера по маркетингу. Это была огромная ответственность и  сомнительное с  точки зрения некоторых решение, потому что обычно на эту должность назначали менеджеров по маркетингу из Дурбана или Претории. Когда меня повысили, менеджер по маркетингу из Дурбана уволился (мы с ним, кстати, все еще добрые друзья), что решило другую проблему: директор по продажам в  Йоханнесбурге, мой подчиненный , также вышел из игры, поскольку его перевели в  Дурбан. Невил-1, как стали называть Киршмана, и  Невил-2 (я) вскоре выстроили отличные рабочие отношения, и  он стал моим очередным наставником.

Никогда не забуду, как я в первый раз обратился ко всей службе маркетинга и продаж в забитом конференц-зале на заводе в Йоханнесбурге. Из трехсот моих подчиненных там присутствовали шестьдесят человек — самые старшие, и я был явно одним из самых молодых людей в  зале (мне было 31). К  счастью, я  говорил с трибуны, в которую мог крепко вцепиться, поскольку мои ноги тряслись, как желе. Сначала дрожала правая нога, потом левая и  наоборот. Страх сцены сопровождает меня всю жизнь. С  годами он ослаб, но я все еще ужасно боюсь. Мои помощники распознают его по моим частым визитам в туалет перед выступлениями.

Тот период моей карьеры оказался хоть и  небогатым событиями, но счастливым. И  сегодня я  понимаю, что это были очень важные, решающие годы. Люк Смит, тогдашний президент Coca-Cola, приехал с визитом в Йоханнесбург, и я гордо представил ему новую телерекламу Tab — низкокалорийного напитка Coca-Cola. В рекламе две привлекательные женщины играли в теннис.

«Это нельзя использовать», — сказал Смит. Я не понял, почему, но он указал, что одна из теннисисток играет ракеткой Wilson. А Wilson в то время принадлежала Pepsi. У меня и мысли такой не промелькнуло, а  здесь проявилась исключительно острая конкуренция между Coca-Cola и  Pepsi, которую топ-менеджеры Coca-Cola в  те дни даже в  официальных документах называли «имитатором». По этому случаю можно судить, насколько изолированными были форпосты компании и как мало мы знали об остальном мире.

Я имел удовольствие работать с некоторыми замечательными персонажами. Среди них  — Боб Дю Плессис, один из африканеров, оказавших мне холодный прием в  первые недели в  Йоханнесбурге. Я  сменил его в  роли менеджера по маркетингу на заводе в  Йоханнесбурге, где он считался легендой, сумев подняться до своего поста с должности простого продавца. Он знал все. В те дни нашими главными клиентами были не сети супермаркетов, которые только зарождались, а  маленькие, компактные магазины самообслуживания, открытые семь дней в неделю и управляемые семьями, часто греками и португальцами. Надо сказать, что Боб, передавая мне бразды правления, провел меня по 100 ведущим магазинам, представил всем и проинструктировал, как взаимодействовать с ними. Главное — оставаться обаятельным, твердым, но при всякой возможности давать им скидку. К тому моменту я уже участвовал в теннисных матчах, которые Боб устраивал в четверг по вечерам на освещенных прожекторами кортах у своего дома. По отношению к спорту можно судить о  людях. Где Уоррен Баффет говорит: «Если мяч за линией, он вне игры», Дю Плессис сказал бы: «Только если это удар противника». Дю Плессис, возможно, единственный, с кем я играл, кто после двойной ошибки просил еще одну подачу, чтобы подготовиться.

Дю Плессиса повысили до директора по маркетингу по Южной Африке. Гением рекламы он не был, но был умным и  озорным человеком. Мы только что запустили в  продажу пол-литровую бутылку с закрывающейся крышкой. Нововведение имело огромный успех. Мы с Дю Плессисом регулярно обедали вместе, и по этому случаю он попросил меня зайти к  нему на несколько минут пораньше, чтобы посмотреть презентацию новой бутылки. Рекламное агентство прислало ему эскизы, которые демонстрировали не основные преимущества закручивающейся крышки, а  скорее  — жизненный стиль. Я  согласился, что нужна значительная доработка. Затем состоялась презентация агентства; ее вели типичные сладкоголосые рекламщики, которых Дю Плессис не сильно уважал. Он выслушал стандартные фразы и заключил очень просто: «Это дерьмо. Согласен, Невил?» Я пробормотал что-то в  знак согласия, однако избегая грубостей (это не мой язык). Руководитель проекта со стороны агентства совершил фатальную ошибку: он заявил, что следовал указаниям компании. «Вот мой приказ, — сказал Боб. — Видите крышку? Все дело в ней. Будете здесь через 24 часа с новыми эскизами, и чтоб крышка торчала, как яйца у  пса». И  прокричал вдогонку выходящим в  смятении представителям агентства: «Не опоздайте!» Когда дверь закрылась, он расхохотался. Чуждый мне стиль, но таковы правила игры в этой жесткой школе.

Будучи менеджером по маркетингу, я  часто ездил по магазинам в Йоханнесбурге, в том числе в черных районах вроде Соуэто. В условиях апартеида черные и граждане смешанной расы могли покидать свои районы и работать в других частях города, но они должны были вернуться назад до наступления комендантского часа на закате.

Черным по закону позволялось пить лишь один алкогольный напиток — кукурузное пиво под названием «Умгомботи». Но полиция практически игнорировала закон. Повсюду там гнездились крохотные подпольные бары  — частные дома, превращенные в пабы, не имеющие лицензии на продажу алкоголя. В этих притонах продавали обычный ассортимент выпивки и обслуживали по 10–12 клиентов за раз. Виски и  Coca-Cola пользовались популярностью. Так что у нас был отдельный торговый представитель, который работал в  таких местах. Мы нанимали людей продвигать наши продукты — как делали и пивоварни, — в нелегальных точках продаж. Вот яркий пример того, как бизнес работал в реальном мире апартеида.

Я хотел сам вживую прочувствовать, что это за рынок, но притоны открывались не раньше конца рабочего дня, шести или семи вечера. А мне по закону требовалось разрешение, чтобы находиться в черных районах, и оно истекало в пять вечера. Иногда я задерживался, чтобы попасть в притоны, поговорить с их владельцами и  посетителями. Белый человек, болтающий с  завсегдатаями в подпольных барах после наступления комендантского часа, — явное нарушение закона. Они были рады мне и открыто говорили о политических проблемах, о том, что режим апартеида должен измениться. Я  симпатизировал их взглядам и  получал ценные политические уроки из этих деловых вылазок.

Рождество 1975  года наша компания решила отпраздновать в  отеле «Саннисайд-Парк». Рождественский сезон  — всегда период чрезвычайно загруженный, поскольку декабрь обеспечивает 17% годовых продаж. Это двойной пик, лето и  Рождество, и основная нагрузка приходится на предрождественские недели. Подошел конец года, и мы регистрировали рекордные продажи. К  празднованию присоединились наши друзья, и  мы стояли на лужайке, выходящей на красивые и  богатые пригороды Йоханнесбурга.