Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Думайте о новостях как о новостях и постарайтесь отделить их в собственном сознании от развлечения. Не требуйте от средств массовой коммуникации, чтобы они превращали каждое «событие» в интересное зрелище с единственной целью обеспечения рейтингов, приветствуйте сами по себе важные содержательные новости. Средства массовой коммуникации относятся к тем немногим учреждениям, которые обладают ресурсами для службы в качестве «псов-надзирателей за политическими и коммерческими структурами. Если они не справятся с этой функцией, мы не получим информацию, необходимую нам для выполнения своей части работы в качестве граждан.

Используйте стиль коммуникации как один из критериев при принятии решений и вынесении суждений. Например, у нас есть друг, убежденный республиканец; он голосовал за каждого республиканца, баллотировавшегося на пост президента, начиная с Никсона. Однако когда в кампании 1988 года появилась реклама с сюжетом про Вилли Хортона (см. главу 3), наш друг заявил: «Я зажму нос и буду голосовать за Дукакиса. Мне не нужен президент, который говорит с американским народом в такой манере». Наш друг опознал в этой рекламе то, чем она была, — дешевая, подлая игра на эмоциях ради получения голосов, и не пожелал иметь к этому никакого отношения. Если бы все мы последовали за нашим другом, то политические деятели и им подобные поняли бы, что демагогия не вознаграждается7.

Поддержите реформу расходов на проведение выборных кампаний. При существующей формуле, уравнивающей фонды соперников, американские налогоплательщики оплачивают счета большей части предвыборных кампаний — например, тратят более 170 миллионов долларов на финансирование обычной кампании по выборам президента. Зачем платить за пропаганду? Вместо предоставления кандидатам чистых чеков на покупку обманчивых тридцатисекундных рекламных клипов, выводящих на первый план яркие инсинуации и рассчитанные на массового, невзыскательного зрителя шаблонные образы, почему бы не потребовать от получателей федеральных фондов на выборные состязания использовать деньги на оплату дебатов, открытых дискуссий с публикой, пресс-конференций, информационно-рекламных передач, дающих зрителю шанс услышать подробное изложение позиции кандидата, и рекламы типа «говорящая голова», вроде той, что применяется во Франции? (Это рекламные передачи, где кандидат выступает перед камерой без отвлекающего фона типа развевающихся флагов или разражающихся приветственными криками и аплодисментами команд поддержки, сосредоточивая, таким образом, внимание на том, что кандидат говорит, и обходясь без возбуждающих эмоции образов.)

Повышайте свою вовлеченность в важные проблемы. Мы выяснили в главе 3, что склонны поддаваться пропаганде, когда обрабатываем информацию полубессознательно. С другой стороны, когда нас мотивирует личная причастность к данной проблеме, мы о ней думаем, тщательно исследуем сообщения и ищем дополнительную информацию, способную помочь принять решение. Загвоздка в том, что мы нередко оказываемся именно в «отключенном» состоянии сознания. Одно из решений заключается в разработке «механизмов вовлеченности», повышающих для граждан личную насущность стоящих перед нацией проблем. Например, рассмотрим нечто столь простое, как налоговая квитанция, высылаемая налогоплательщикам, где перечисляется, сколько они заплатили и сколько их денег пошло на каждый крупный параграф бюджета. Как это может действовать? Вообразите семью Джонсов, чей доход составляет 34.тысячи долларов8. Обычно они платят 3200 долларов как федеральный налог, 2600 долларов идут в качестве налогов на социальное обеспечение, бесплатную медицинскую помощь плюс налоги штата, местные сборы и налоги с продаж. Семья Джонсов получает от налоговой службы (IRS) послание с благодарностью и разбивку по статьям, сообщающую, как были потрачены их деньги: 1682 доллара пошло на социальное обеспечение и бесплатную медицинскую помощь, 1102 доллара пошло на оборону, 870 долларов — на выплату процентов по государственному долгу, 348 долларов — на бесплатную медицинскую помощь неимущим. Каждый из оставшихся параграфов бюджета стоит Джонсам меньше 100 долларов, включая расходы по 58 долларов на пункты вроде социального страхования по безработице, программы обеспечения жильем и талонов на льготную покупку продуктов, и по 15 долларов на пункты вроде обеспечения выполнения федеральных законов, федерального финансирования научно-исследовательской работы, помощи учащимся и иностранных дел. Когда в следующий раз семья Джонсов, вооруженная этой информацией, видит в теленовостях, как случайно взрывается ракета, которая стоит много миллионов долларов, они могут отреагировать так: «Эге, это горит наша тысяча долларов», — и начать все более и более интересоваться процедурами военных поставок. Когда появляется политический деятель и говорит: «Я буду экономить налоговые деньги, избавившись от обмана благотворительности и прекратив наше участие в ООН», — Джонсы могут ответить: «Вряд ли. Это относительно маленькие затраты по сравнению с дорогостоящими параграфами социального обеспечения, военными затратами, обслуживанием государственного долга и здравоохранением». Суть в следующем: вооруженные информацией, которая касается их лично, граждане находятся в лучшем положении, чтобы отличить обоснованные предложения от пустой болтовни.

Требуйте организации телепрограмм по делам потребителей. Хороший пример подают Нидерланды, где Астрид Джустен (Astrid Joosten) выступает в роли ведущей в телешоу «The Seduction» («Соблазн»)9. Это ток-шоу собирает рекламодателей и рекламистов, медиа-критиков[128] и потребителей для обсуждения рекламы. Программа обеспечивает форум, где потребители могут жаловаться на рекламу, а рекламодатели и рекламисты — отвечать на их жалобы. Она также служит моделью программ, которые были бы способны критически отнестись к проникающей в наши дома потребительской рекламе.

Пишите компаниям, требуя доказательств рекламных утверждений (как описано в главе 11). Мы обнаружили, что просмотр материала, который мы получили от компаний в поддержку их рекламных претензий, сделал нас гораздо более чувствительными к пустым утверждениям (вроде «Это Кока») и заставил нас задуматься о том, как рекламодатель мог бы подтвердить свое заявление (они часто не могут этого сделать, даже если бы и хотели). Возможно, если бы все мы письменно потребовали доказательств, рекламодатели поняли бы, что пустое обещание как прием убеждения — неэффективно.

Поддерживайте и расширяйте усилия, чтобы дать сокрушительный отпор обманывающей рекламе. Обманчивая реклама вводит в заблуждение потребителя, вредит конкурентам, которые вынуждены состязаться с «липовыми» заявлениями, и в конечном счете мешает вызывать доверие у потребителя тем, кто выступает с обоснованными утверждениями. В целях противодействия подобной пропаганде необходимо ужесточить инструкции, чтобы рекламодатели несли ответственность как за обманчивые рекламные объявления (те, что открыто лгут), так и за те, которые быстро побуждают потребителей делать ложные умозаключения (как, например, рекламная фраза «Доказано, что никакое другое болеутоляющее лекарство не является более эффективным»). Разумно ожидать, что у рекламодателя имеется серьезное обоснование для каждого данного высказывания, и эти обоснования должны быть доступны по первому требованию10. Кроме того, когда вводится в действие любой закон о защите потребителя, мы должны удостовериться, что имеется (1) необходимое число органов правопринужде-ния, обеспечивающих его выполнение, и (2) достаточная сумма штрафа или наказание, способные отпугнуть потенциальных преступников.

Поддерживайте и расширяйте усилия по устранению дезориентирующих ярлыков и других обманных методов. Можно предпринять действия, направленные на ликвидацию обманных тактик. Например, федеральное правительство недавно выпустило руководство по ярлыкам типа «низкокалорийный» или «обезжиренный», чтобы они действительно что-то значили. Простой закон, требующий от магазина иметь соответствующий запас рекламируемых товаров, способен прекратить практику «вбрасывания низкого мяча», играющую на ложном чувстве обязанности11. Изобилует мошенничеством сфера телемаркетинга, где ненадежные в деловых отношениях компании пользуются навязчивыми методами рекламы и торговли, чтобы продать недвижимость на береговой линии во Фресно, штат Калифорния,[129] или ничего не стоящие поделочные камни по вздутым ценам. Тут требуется ряд законов и инструкций, включая (1) создание доступных в международном масштабе баз данных для выслеживания мошенников из сферы телемаркетинга; (2) требование полного раскрытия для потребителя владельцев телемаркетинговой фирмы наряду со стоимостью любого предлагаемого приза; и в тех случаях, когда теле-маркетер обращается с просьбой о благотворительном взносе, процента от вклада, который действительно пойдет на благотворительность (в противоположность ситуации с фандрайзером);[130] (3) пересмотр законов с целью облегчения для потребителя возможности привлечь торговца-мошенника к суду и (4) создание реестра потребителей, не желающих контактировать с деятелями телемаркетинга, в сочетании с высокими штрафами за нарушение этих пожеланий. Мы морально обязаны перед самими собой искать все новые и новые области, где можно предотвратить мошенничество и обман.