Александр Долгин - Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

1.3. Императив демонстративного потребления

Процессы, которые превратно истолковываются как дурновкусие, маниакальный шопинг и показуха, вовсе не сводятся к названным досадным проявлениям. К пониманию этого еще сто лет назад подвел экономист Торстейн Веблен. Он подметил, что праздные классы потребляют не товар, а его цену, вернее, ее воздействие на окружающих. По Веблену, на первом плане оказывается не полезность вещи, а сигнал о потраченной сумме — это чистейшая логика информационной экономики! Веблен, воспитанный в традициях показной скромности, недолюбливал богатых, и это сквозит в его трактовках. Умом он постиг смысл показного потребления, а самому все равно было тошно от него. Что уж говорить о неприятии культурных трендов теми, кто в принципе не разобрался в устройстве общества потребления?!

Траты напоказ бытовали испокон веков, и видеть в них пустое фанфаронство наивно (как в принципе неверно отказывать в содержательности любым устойчивым социальным практикам). Вожди, удачливые купцы и фабриканты, военные и юристы — все время от времени прибегали к нефункциональной трате. При этом они не потакали своим капризам, а действовали более чем здраво — создавали о себе необходимое для дела впечатление с помощью антуража, а когда требовалось — широких жестов. Человек ведь неспроста прикупает заморскую вещицу и наряжает в нее свою суженую и не зря закатывает пир — подобными жестами он нарабатывает репутацию (не грех, если и самому при этом перепадет толика удовольствия). Окружающие воочию убеждаются, что ему нелегко будет с ней (репутацией) расстаться, — это и есть искомое состояние: предъявленная страховка от того, что в дальнейшем человек поведет себя неподобающе. Демонстративная трата работает как залог предсказуемости и основа доверия со стороны потенциальных партнеров. (К слову, в основе имиджевой рекламы тоже лежит логика задатка: тот, кто не производит гарантированно хорошую продукцию, не станет тратиться на свое паблисити, ведь, сделав плохой товар узнаваемым, его, как правило, трудней продать. Покупатели считывают этот сигнал на уровне подсознания.) Такова фундаментальная логика траты как превентивной жертвы — она лишь кажется необязательной, на деле это инвестиция в информацию о будущем, в доверие. Поразительно, сколь плохо осмыслен этот механизм при том, что он тотально управляет поведением людей в целом и торговлей в частности. (Здесь следует отметить труды 60–80-х годов по информационной экономике (в частности, М. Спенса) и по теории игр (Т. Шеллинг, Р. Ауманн), но они пока не вышли за рамки узкого круга специалистов). Статусная трата — почти императив для подавляющего большинства членов общества. Она точнейшим образом маркирует, кто есть кто и стоит ли иметь дело с этим человеком. Логика статусов родилась не вчера, но раньше она наиболее заметно затрагивала верхушку общества. Из-за нее для знати производились дорогие одежды, украшения, аксессуары, предметы интерьера… (И это было локомотивом экономики.) Для средних слоев предназначались вещи попроще, а низшим разнообразие было не по карману. Сословный диктат в одежде был нужен затем, что сегодня достигается без принуждения, — чтобы сразу было видно, кто есть кто. Со времен Веблена экономический хомут ослаб — игра в показное потребление стала всенародной. На кону стоят не только имущественные статусы, но и множество характеристик личности. Все страты на своем уровне вовлечены в складывание и разгадывание тех же шифров и семиотических кроссвордов, что и состоятельная публика. Причем для всякого уровня запросов обеспечен свой потребительский минимум. Так, среди наиболее массовых и потому дешевых продуктов пиво плюс чипсы плюс футбол, а также музыка, интернет-серфинг, кино, компьютерные игры… — все, что позволяет, как минимум, заполнить время, спастись от его невыносимой тягучести. Желающим перейти в более высокую лигу открыты все пути, продвижение зависит только от самого человека. В этом гуманизм потребительской культуры: выравнивание возможностей и удовлетворение всех видов спроса, вкуса и амбиций. Система искусно стыкует/разводит людей, благодаря чему разные классы, слои, страты, круги, сегменты общества деликатно расквартированы и не так сильно царапают друг друга острыми локтями. Поэтому пенять кому-то на его, условно говоря, попкорн — это не понимать, что именно благодаря нему ты отличаешь своих от чужих (либо, напротив, бравировать своим пониманием).

Итак, мы подошли к тому, что современным обществом все активнее управляет некое разумное символическое начало, ничуть не менее властное, чем конкуренция за материальные ресурсы. Из этого вырастают иные жизненные реалии и, под стать им, иная мораль, о которой не верно судить с прежних позиций. Далее мы проанализируем механику действия этого информационно-экономического начала.

Человечество много чего умеет делать с информацией: создает несметное количество текстов и совершает с ними множество операций. Интернет произвел революцию в этой области, обеспечив мгновенную связь человека с человеком и доступ к любым текстам. Но, несмотря на все достижения, до сих пор крайне слабо востребована информация, создаваемая каждым из нас. По большому счету никто никогда не знал, что делать с мнением обыкновенного частного лица. Хотя каждый хомо сапиенс обладает толикой ценных знаний, которые к тому же постоянно накапливает и обновляет — запоминает и осмысливает увиденное, услышанное, пережитое и т. п., формирует свое отношение к этому. Таким образом, каждый непрерывно создает информацию, но эта его деятельность, подобно работе ветра или водопада, непозволительно мало используется к всеобщей пользе. А ведь во множестве жизненных ситуаций не мешало бы знать, что думают, знают, что считают правильным рядовые граждане, а не только видные представители общества. Именно в использовании рассеянных в обществе знаний состоит главное преимущество рыночной экономики. Каждый участник рынка обладает одному ему известными сведениями о своих возможностях и потребностях. Рынок стимулирует использование части этих знаний, координирует действия агентов посредством цен и конкуренции. Но там, где он этого не делает — а это огромные жизненные пласты, — информация о суждениях, намерениях и оценках людей собирается трудоемкими, морально устаревшими методами и доступна в очень и очень ограниченных объемах. Если человек не публичен, то львиная доля создаваемой им информации пропадает втуне. Для успокоения совести можно считать, что туда ей и дорога — этой субъективной, неточной, плохо выраженной, некондиционной информации. Из ста собак не слепишь одного льва: в смысле — из сотни рядовых суждений не соберешь одного профессионального. Однако порой собаки с успехом заменяют льва, а кое в чем и превосходят его. Где-то выигрыш связан с количеством и вездесущностью, где-то — со скоростью реагирования (так мы получаем репортажи о происшествиях, за которыми не угонится никакая редакция), а еще — с доступным языком, фольклорной технологией творчества, раскрепощенностью и незашоренностью… Словом, сумей общество мобилизовать скрытый в каждом ресурс, наверняка получится существенный выигрыш. Коллаборативная фильтрация потому и выносится в данной книге на знамя новой экономики, что она служит ключом к решению этой задачи. Судя по всему, это безальтернативная технология, позволяющая извлекать из словесной шелухи (т. е. индивидуальных высказываний обыкновенных людей) ценнейший продукт. Тем самым она придает ценность сырью, которым всегда пренебрегали, поскольку не знали, как им распорядиться. Получаемый на выходе информационный продукт куда более полезен, чем тот, которым мы сегодня располагаем, например в виде рейтингов, чартов и тому подобных сводок. В ходе среднеарифметической переплавки, которой при выведении рейтингов подвергаются голоса из народа, все индивидуальное теряется, как в братской могиле. Значимая информация бесследно теряется. И это нимало не огорчает, поскольку мы и не знали, как ее использовать. Коллаборативная фильтрация позволяет выявлять и обслуживать спрос на субъективную информацию. Источник данных очевиден — индивидуумы. А вот как обработать и каким образом использовать создаваемую ими информацию — это как-то не приходило в голову. Как только поймем, для каких целей годится субъективная информация, так сразу появится стимул собирать ее у людей, структурировать и пускать в дело.

Оттолкнемся от недостатков, присущих нынешним методам обработки частных суждений или потребительских реакций. Взять, к примеру, рейтинги: не ясно, чье мнение они отражают. Рейтинг служит производителю, служит толпе, а для индивида он является очень приблизительным ориентиром. Ведь для того, чей вкус отклоняется от некоего среднестатистического шаблона, рейтинг всегда либо занижен, либо завышен по отношению к его собственному мнению о данном предмете. Возьмите лондонский музыкальный «Топ 20» — с большой вероятностью вы не обнаружите для себя ни одной цепляющей песни. Таков любой чарт, выводимый из статистики продаж, за которой стоит одновременно и консерваторская профессура, и меломаны из подворотни (с естественным перекосом в сторону последних). Чтобы персонализировать рейтинг, надо каким-то образом отсеять суждения людей, отличающихся друг от друга. Для пользы дела важней вычленить похожих и адресно довести до них мнения их единомышленников. Может оказаться, к примеру, что из миллионной аудитории какого-то фильма нашими глазами его посмотрели всего пятьсот человек. Впечатление этих 0,05 % и должно, главным образом, нас интересовать.