Этан Цукерман - Новые соединения. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху

В ближайшей лавке за углом от Медиалаборатории MIT, междисциплинарного исследовательского центра, который Негропонте основал в 1985 году и где я сейчас работаю, воды Evian нет. Искушенным водохлебам предлагается выбирать между местными марками и Fiji Water в узнаваемых квадратных бутылках. В названии нет никакой маркетинговой уловки, вода действительно бутилирована в местечке Якара на Фиджи в 8 100 милях от Кембриджа, Массачусетс. То, как вода с Фиджи попала в Кембридж, проливает свет на логистику нашей глобальной экономики. Канадский бизнесмен Дэвид Гилмор, сколотивший состояние на невадских золотых копях, приобрел Вакайа – один из островов архипелага Фиджи, окруженных пляжами из белого песка, площадью 2 200 акров. Сначала Гилмор собирался сделать его местом семейного отдыха, но вскоре осознал потенциал острова как эксклюзивного курорта. На своем шестиместном самолете он стал привозить сюда гостей, готовых заплатить тысячи долларов за ночь на вилле с соломенной крышей, поесть изысканных блюд, приготовленных из «местной дичи, овощей и трав», попить французского шампанского и воды Evian. Журналистам Гилмор рассказывает, что, увидев, как один из постояльцев поглощает Evian за игрой в гольф, он понял, что ему нужна местная альтернатива.

Следующий шаг бизнесмена говорит о несколько более серьезных планах, нежели обеспечение постояльцев девяти вилл экологичной бутилированной водой. В 2003 году Гилмор взял в аренду 50 акров на крупнейшем острове архипелага Виту-Леву, приобрел права на пользование подземным водоносным слоем на срок 99 лет и вложил 48 миллионов долларов в строительство первоклассного разливочного завода. Затем он нанял Дуга Карлсона, который служил менеджером гостиницы на дорогом горнолыжном курорте Аспен в штате Колорадо, чтобы тот сделал воду Fiji мировым люксовым брендом. Карлсон вывел воду на рынок через дорогие рестораны, убедив шеф-поваров, что эту воду необходимо подавать на серебряном подносе по 10 долларов за бутылку. Сначала вода стала популярна среди кинозвезд и музыкантов, чья протекция и помогла сделать бутылки Fiji расхожим модным аксессуаром и «статусным брендом» для широкой аудитории.

В 2004 году Гилмор продал компанию американским предпринимателям Стюарту и Линде Резник, которые нажили состояние на коллекционных безделушках, продававшихся через компанию Franklin Mint. Резники быстро провели ребрендинг и сделали Fiji «зеленой» компанией, оплатив ущерб, наносимый окружающей среде выбросами углекислого газа при транспортировке бутылочных заготовок в Китай, пустых бутылок на Фиджи и наполненных – в Соединенные Штаты и далее. Однако негативное влияние продукта на экологию не имело существенного влияния на продажи; к 2008 году Fiji опередила Evian, заняв на рынке США первое место в сегменте «бутилированная вода премиум-класса».

С острова Сува, Фиджи в Кембридж, Массачусетс через новозеландский Окланд и Филадельфийский контейнерный порт грузы доставляет Maersk – датский гигант в области морских перевозок. Онлайн-калькулятор на сайте Maersk показывает, что груз идет 33 дня, транспортировка одного сорокафутового контейнера, включая доставку из Филадельфии в Кембридж на грузовике, стоит 5 540,30 доллара. Такой контейнер выдерживает более 30 тонн, а значит, стоимость доставки литра Fiji с острова Сува в штат Массачусетс составляет примерно 18 центов. Атомы, конечно, тяжелые и неудобные в транспортировке, но перевезти их из одного конца планеты в другой, оказывается, можно буквально за гроши.

Переместить атомы с Фиджи в Соединенные Штаты на удивление просто. Зато невесомые биты по тому же маршруту доходят с большим трудом.

С тех пор как Гилмор купил себе остров, на Фиджи случилось немало исторических событий. Напряженные отношения между фиджийцами малайзийского происхождения и индофиджийцами привели к двум военным переворотам в 1987 году, а в новом тысячелетии командующий фиджийскими вооруженными силами Хосая Воренге Мбаинимарама дважды брал власть – первый раз в 2000 году, а затем в 2006-м. В 2009-м верховный суд Фиджи признал совершенный им в 2006 году переворот незаконным и потребовал отказаться от власти. В ответ его политические союзники отменили действие конституции, уволили всю коллегию судей, а на их место импортировали судей из Шри-Ланки. Опасаясь негативной международной реакции, Мбаинимарама выслал из страны иностранных дипломатов и журналистов, а оставшимся предложил концепцию «журналистики надежды», в рамках которой можно публиковать только положительные истории, в противном случае издание закрывают.

Чтобы предотвратить негативное освещение своей деятельности американскими журналистами, командору Мбаинимарама даже не понадобилось оказывать на них давление. О его недавнем выступлении на Генеральной Ассамблее ООН, где командор сообщил, что выборы в его стране можно будет провести не раньше 2014 года, нью-йоркские газеты не написали вовсе. Зато экологические усилия Fiji Water удостоились двух статей в New York Times.

Получается, что вода Fiji мобильнее, чем новости с Фиджи. Можно с уверенностью сказать, что людей, испивших привезенную издалека воду, заметно больше, чем тех, что слышали музыку Rosiloa, одной из ведущих фиджийских групп, или смотрели первый фиджийский художественный фильм «У земли есть глаза».[70]

Как получилось, что атомы мобильнее битов?

В истории с водой Fiji преломляется отблеск возможного будущего, в котором у нас есть доступ к лучшему в мире. Но речь здесь не только о продуктах, но и о людях и об идеях. Однако наше невежество относительно фиджийской политики и культуры говорит о том, что это возможное будущее еще очень далеко. Чтобы правильно понимать стоящую перед нами проблему, необходимо рассматривать не перспективы глобализации, но ее сегодняшнее состояние: мы все больше зависим от товаров и услуг из других частей света и почти ничего не знаем о людях и культурах, их производящих.

То, что следует ниже, это не доводы за или против глобализации. Скорее, это картина незавершенного процесса в спутанном мире, где некоторые замыслы пионеров глобализации реализовались, но большая часть еще далека от воплощения. Наша первоочередная задача – находить информацию и уметь воспринимать ее в контексте, что должно увеличить наши шансы на процветание в этом не до конца глобализованном мире. В таком случае правильно было бы начать с создания карты территории.

За последнее десятилетие в широких кругах распространилось представление о «плоском мире», которое продвигает автор одноименной книги и колумнист New York Times Томас Фридман. В плоском мире, говорят нам, коммуникационные технологии позволяют компаниям выстраивать глобальные системы поставок, привлекать рабочую силу со всего света и сотрудничать со всеми, невзирая на границы. Американская марка может производиться в Китае, служба по работе с клиентами – находиться в Индии, а новые продукты будут разрабатывать лучшие умы Японии и Голландии, потому что предложение всего мира всегда шире, чем каждой страны в отдельности. В результате американские работники могут считать себя конкурентами лучших из лучших со всего мира.

Не все, правда, считают такой взгляд единственно верным. Новым его тоже не назовешь. Экономист Джон Мейнард Кейнс высказывал похожую точку зрения на ставшую возможной благодаря различным средствам связи глобализацию еще в 1919 году:

«Житель Лондона, потягивая свой утренний чай, может заказать по телефону любой товар из любой точки мира; в то же время и пользуясь теми же средствами, он может рискнуть своим состоянием, вложив его в природные богатства или новое предприятие в любой части света, а также немедленно забронировать недорогой и комфортабельный проезд в любую страну с любым климатом, даже не заботясь о паспорте или других формальностях».

Но самое удивительное, что Кейнс рисует не будущее, но прошлое. В приведенной цитате описывается жизнь в Лондоне до Первой мировой войны, которая прервала быстро развивавшиеся процессы глобализации.[71]

Две страшные войны и всемирный экономический коллапс не только прервали людские, материальные и информационные потоки через государственные границы – они заставили все большее количество людей сомневаться, что политическое сотрудничество и взаимосвязанность посредством таких организаций, как ООН, совместимы с защитой суверенных экономических интересов. В своем первом выступлении в конгрессе в 1943 году драматург, журналист и представительница штата Коннектикут Клэр Бут Люс призывала соотечественников ни в коем случае не уступать контроль над международными авиаперевозками Великобритании и сурово раскритиковала вице-президента Генри Уоллеса за его представления о взаимосвязанном, интернациональном послевоенном мире, назвав его доводы «глобоглупостью».[72]

Книга «Мир 3.0: как достичь глобального процветания» специалиста по бизнес-стратегиям профессора Панкаджа Гемавата изобилует статистикой, которая разбивает доводы современных глобоглупцов. Возьмем один пример из материального мира: экспорт сегодня составляет 20 % от всего мирового объема ВВП, при этом Гемават утверждает, что в этих цифрах влияние международной торговли даже преувеличено. Детали, из которых состоит ваш мобильный телефон, учитывают в статистике по международной торговле дважды: первый раз как компоненты, второй – как готовый телефон. Деньги по-прежнему не любят уходить из дома: 80 % своих капиталов венчурные инвесторы вкладывают в домашний рынок, а на рынке акций иностранным инвесторам принадлежит менее 20 %. Даже такие простые и взаимозаменяемые товары, как рис, на удивление малоподвижны – государственные границы пересекают только 7 % риса. Мы живем в выравнивающемся мире, признает Гемават, но представления Фридмана о плоском мире еще далеки от действительности. Глобализация – это незавершенный и изменчивый процесс.