Наталья Светлакова - Реклама, которая вас убивает

Несуществующие слова привлекают внимание. Поэтому использование их в рекламе дает быстрый результат.

Действует также и реклама, которая многократно подается в виде одинаковых сообщений, и к тому же в нескольких СМИ.

Сущность этого вида гипноза заключается в том, что приказания отдаются не прямым путем, а в виде комментариев или вопросов, совещаний с другими людьми и т. п. Между тем, несмотря на отсутствие прямых приказов, применяемые речевые стратегии позволяют получить желаемый результат – выполнение приказов и отсутствие сознательного сопротивления им.

Дело в том, что прямое внушение со временем может выработать у людей невосприимчивость к нему и сопротивление. Поэтому при создании рекламы очень важно владеть техникой преодоления этой способности к сопротивлению внушению. К ней относятся:

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения;

– вопросы, скрывающие команду;

– противоположности;

– полный выбор и др.

Трюизм представляет собой обобщенное высказывание. Его еще называют гипнотической заменой команды. Так, простой приказ «Покупайте!» можно выразить словами «Все любят покупать», «Людям нравится покупать» и т. п. (например, «Все любят Мамбу» или «Хорошим хозяйкам нравится Лоск» и т. д.).

Иллюзия выбора создается, когда покупателю предлагают сделать выбор между рекламируемым товаром и опять этим же товаром. Например, товар в белой упаковке или товар в синей упаковке. Покупателю говорят: «Выбирай!».

Техника предположения, или пресуппозиция, заключается в том, чтобы приказ или команду подать в качестве предварительного действия или условия для выполнения другого действия, менее значимого, но вполне поддающегося сознательному контролю. Например, в тексте рекламы говорится: «Перед тем как покупать, обратите внимание на новую форму упаковки», или: «Если вы купите товар, то сможете порадовать своих друзей приятным сюрпризом».

Пример антирекламы при использовании пресуппозиции: «Прежде чем зайти в другой магазин, обратите внимание на наш товар». Подобная фраза содержит скрытую установку зайти в другой магазин.

Команду можно скрыть в вопросе следующим образом. У персонажа спрашивают, может ли он выполнить просьбу. В ответ он просто делает то, о чем его спрашивали.

Использование противоположностей подразумевает применение оборота «чем... тем...». В этом случае гипнотическая команда привязывается к поведению человека. Например: «Чем внимательнее вы разглядываете картину, тем понятнее становится, что ее надо купить» и т. п.

Полный выбор заключается в предоставлении покупателю широкого выбора товаров. Однако те товары, которые следует купить, подаются как желательные, а остальные – как нежелательные. Например: «Вы можете приобрести эту вещь, которая облегчит ваш труд на кухне, или продолжать мучиться, приобретя технику другой фирмы».

Этот подход к программированию потребителей делится на несколько видов:

– использование 3 различных «карт» мира;

– использование двойного воздействия слова;

– использование мета-программ.

Под «картами» мира подразумевается восприятие человеком реальности с помощью зрительных образов, звуков и ощущений. Человек как бы создает карту реальности, используя эти каналы восприятия. Использование всех 3 систем в рекламе находит в последнее время все более широкое применение. Так, например, одно и то же слово можно передать по-разному: яркая помада (зрительный образ), кричащая помада (слуховое восприятие), нежная помада (восприятие ощущения).

Использование в рекламе всех 3 каналов восприятия усиливает ее воздействие на подсознание человека, предрасполагая его к совершению покупки. Примером такого подхода является реклама шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Двойное воздействие слова основано на психологической особенности человеческого мозга воспринимать слова двояким образом: логически и эмоционально (образно). При этом подходе используется скрытая оценка, которую несут в себе некоторые слова, располагая или настраивая против. Обычно такие слова вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственные образы, умело манипулируя которыми, можно сформировать в подсознании человека позитивное или негативное отношение к чему-либо. Использование таких слов резко повышает эффективность рекламы.

Мета-программы подразумевают использование привычных стратегий мышления покупателя. Подобные стратегии не осознаются человеком, как и любая привычка. Поэтому мета-программы действуют независимо от его разума. Примером одной из таких программ является стремление человека к чему-то (мотивация достижения успеха) от чего-то (мотивация избегания неудачи).

Для использования стремления человека к чему-то в рекламе предлагается оценить преимущества товара. А для мотивации уйти от чего-то перечисляются проблемы, которых можно избежать, приобретя рекламируемый товар.

Еще одной мета-программой является программа «возможности-действия». Для людей первой группы, оценивающих возможности, реклама перечисляет различные новые варианты, которые откроются перед человеком, приобретшим предлагаемый товар. Для людей действия предлагается четкая инструкция по применению товара, простота и безопасность эксплуатации и т. п.

Учитывая эти мета-программы, можно по-разному создавать рекламу одного и того же товара. Например, реклама бульонных кубиков «Knorr». В одном ролике подробно показывается приготовление вкусного супа с использованием этих кубиков, в другом – уставшая от домашних забот хозяйка так долго варит суп, что семья успевает заснуть, так и не дождавшись ужина. Использование подобных программ приносит большой успех рекламе.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что современная реклама использует все новые психологические методы. Между тем неоспоримый факт психологического воздействия, гипноза и программирования больших масс людей (число зрителей или слушателей может достигать миллионов) с помощью рекламы подвергается моральной оценке в обществе. По сути дела, вся реклама культивирует стяжательство и стремление к материальному процветанию, которое далеко не все люди считают достойной целью.

Считается, что хорошо продуманная реклама может на 95% обеспечить выбор покупателя в пользу рекламируемого товара.

Психологическое воздействие рекламы приучает хозяек к импульсивной трате денег. Само использование доверия человека, а также таких чувств, как зависть, ненависть, алчность, вызывает у многих недовольство. А то, что реклама может развращать детей, просто возмущает многих зрителей.

Отрицательный аспект психологического манипулирования сознанием и подсознательным людей заключается также в том, что эти действия производятся с корыстной целью – для увеличения прибыли. Возникает вопрос, имеет ли право фирма для продвижения своего товара на рынок манипулировать сознанием людей?

Некоторые считают, что потребитель давно уже не формирует потребности и спрос на них. Его самого формирует реклама. Влияние рекламы в десятки раз сильнее, чем социальное давление, которое испытывает человек со стороны окружающих людей, традиций, принятых норм и т. п. К чему это ведет? К деградации морального облика человека, развращению и т. п. С помощью рекламы отдельные группы людей практикуются в управлении поведением больших масс. Когда-нибудь коммерческая цель сменится политической и людей будут использовать уже в борьбе за власть. Не является ли это прямым путем к психологическому рабству человечества? И не воплощаются ли уже подобные идеи в современном политическом мире?

Многие врачи различных специальностей считают рекламу лекарственных препаратов в СМИ не только вредной, но и наносящей прямой ущерб здоровью человека. Очень часты случаи, когда человек занимается самолечением и запускает болезнь, доводя себя до тяжелого состояния.

Медицинскую рекламу можно разделить следующим образом:

– реклама лекарств;

– реклама витаминов;

– реклама БАД;

– реклама медицинских препаратов для самолечения;

– реклама услуг экстрасенсов, колдунов и т. п.

Лекарства при бесконтрольном приеме становятся палкой о двух концах. Их полезный эффект сводится на нет отрицательными побочными эффектами. Реклама внушает людям, что прием таблеток избавит их от всех неудобств. Болит голова – выпей таблетку, неприятные ощущения в желудке – другую, для хорошего самочувствия прими третью и т. д. Между тем подобное отношение к лекарствам приучает к ним организм, но не избавляет от проблемы. Человек просто загоняет свою болезнь внутрь, сглаживает ее симптомы, чтобы они не мешали жить, не докучали, не доставляли неудобства. В результате болезнь развивается в глубине, приводя к более серьезным проблемам, вплоть до возникновения неизлечимых заболеваний.