Александр Соловьев - Знаковые бренды

Для вясчего привлечения внимания покупателей к бульонным кубикам пробные упаковки раздавали прохожим, по улицам ездили лотки, заваленные этими кубиками, – берите бесплатно, только попробуйте. Демонстрационные парады, плакаты, пакеты, глянцевые афиши на стенах и люди-бутерброды на улицах города. Рекламе продукции в компании Maggi продолжали уделять большое внимание и после смерти ее основателя в 1912 году.

Но самой лучшей рекламной акцией для растворимой еды стала сначала Первая, а потом и Вторая мировая война.

Солдаты – тоже люди, которым нужно есть. Война – вот когда действительно пригодились растворимые супы и бульонные кубики Maggi. Солдаты и офицеры – вот кому действительно полюбились молочные порошки от Nestle.

Во время Первой мировой за счет огромных государственных заказов обе компании смогли существенно укрепить свое положение. Компания Nestle к концу войны имела уже 40 заводов. Ассортимент продукции компании Maggi значительно расширился. Солдаты с удовольствием поедали куриный суп, приготовленный из кубика, и напевали популярную тогда рекламную песенку (перевод с англ. Алексея Ходорыча):

Вторая мировая оказалась не менее важной вехой в истории успеха обеих компаний. Например, Nestle увеличила объем продажи своей продукции с $100 млн в 1938 году до $225 млн в 1945 году. Во время Второй мировой войны на рынке появился и невиданный до тех пор продукт – растворимый кофе. Напиток, который хотя бы раз в жизни попробовали даже те, кто порошкам и кубикам предпочитает молоко цельное и курицу ощипанную.

На протяжении более чем тысячи лет кофе приносил удовольствие не только своими вкусовыми качествами, но и самим процессом его приготовления. Важной датой в многовековой истории этого напитка можно считать 1938 год, когда мир впервые попробовал растворимый кофе. Заслуга в этом принадлежала специалисту компании Nestle – швейцарскому химику Максу Моргеншталеру.

Макс Моргеншталер не пытался спасти голодных младенцев или совершить переворот в кулинарии, как делали его предшественники Нестле и Магги. Он был ученым, и его интересовала исключительно научная сторона дела. В течение нескольких лет он экспериментировал с кофе и в результате выяснил, что в кофейном зерне содержится почти 50 % растворимых в воде веществ, которые можно полностью извлечь в раствор. Нельзя сказать, что первый растворимый кофе имел большой успех. Вкус и аромат нового напитка с большой натяжкой можно было сравнивать с настоящим вареным кофе. Сам Макс Моргеншталер довольно скептически относился к своему детищу и предпочитал выпивать за завтраком чашечку крепкого кофе, сваренного по всем правилам.

Однако для армии растворимый кофе оказался просто незаменимым. «Нескафе» стал основным напитком американских солдат. К 1943 году годовой уровень продаж нового продукта достиг 1 млн ящиков. А когда конец войны стал очевиден, руководители компании Nestle обнаружили себя владельцами мирового концерна кофе.

С тех пор многое изменилось. Два пионера растворимой еды – компании Nestle и Maggi – объединились в 1947 году. Качество растворимого кофе намного улучшилось, этот напиток завоевал огромную популярность и среди мирного населения, а споры о его достоинствах и недостатках почти утихли. Ведь даже самый отъявленный гурман не сможет отрицать двух преимуществ растворимого кофе, как и растворимой еды вообще. Это быстрота и удобство.

Китайский «ча-е», «молодой листок», «чудесный эликсир». Японская церемония, сложная и завораживающая, как иероглиф. Аромат, сравнимый с запахом индийских благовоний. Английский five-o’clock. Вчера – это большая политика и большие деньги. Сегодня – бумажный пакетик с ярлычком на нитке и по-прежнему большие деньги. Все это – чай. В долгой истории превращения чая из предмета роскоши в самый распространенный на Земле напиток заметную роль сыграли два человека – бакалейщик из Глазго Томас Липтон и торговец из Нью-Йорка Томас Салливан.

Первым европейцем, попробовавшим чай, скорее всего, был Марко Поло, попавший в Китай в конце XIII века и проживший там 17 лет. В XVI веке чай попал в Европу – в 1517 году его привезли в свою страну португальцы. Почти столетие спустя, в 1610 году, диковинную «китайскую траву» доставили на родину голландские купцы.

Их стараниями чай появился в Дании, немного позже – в Германии. Как о чудодейственном лекарстве о нем знали и во Франции. Англия познакомилась с чаем одной из последних в Европе: в 1664 году владельцы британской Ост-Индской компании, известной как «Почтенная компания», преподнесли своему королю Карлу II два фунта перекупленной у голландцев заморской диковинки, дав заодно имя целому классу чаев (Оранж – английская калька с названия династии принцев Оранских). Король подарком остался весьма доволен.

Чай стал быстро распространяться по всей стране, но наслаждаться им могли только состоятельные люди: «китайская трава», наряду с такими редкостями, как имбирь и сахар, стоила очень дорого – в нынешних ценах до $100 за фунт. Пристрастие английской аристократии к экзотической новинке существенно обогатило «Почтенную компанию», которая, получив монопольное право на импорт чая, только за период с 1705-го по 1805 год привезла в страну 7,5 млн фунтов популярного в те времена кантонского чая.

Людям победнее доставался чай, завезенный в страну контрабандой. Впрочем, чаем назвать его было нельзя: хорошо, если вместе с чайными листьями покупатели получали измельченную ивовую кору, лакричник или уже использованную заварку – иной раз торговцы подмешивали в чай и овечий помет. Но ни высокая цена, ни низкое качество не помешали чаю постепенно стать таким же необходимым каждому англичанину напитком, каким был для них традиционный эль.

Вокруг чая начали складываться свои традиции. Например, ежедневные пятичасовые чаепития. Этот обычай в начале XIX века ввела герцогиня Бедфордская Анна, скучавшая в своей летней резиденции.

Перерыв между завтраком (обычно состоящим из хлеба, холодной говядины и пива) и обедом (плотным, но поздним) был очень большим – неудивительно, что герцогиня, помимо скуки, испытывала еще и голод. И предложила друзьям весьма дорогое в те времена развлечение – «пятичасовую беседу за чашкой чая». Чай разливали в тончайшие чашки из китайского фарфора и подавали к нему пирожки, сладости и только что введенные в моду графом Сэндвичским многослойные бутерброды. Эта церемония так полюбилась всем участникам чаепитий, что они продолжили и распространили ее в Лондоне.

Другая традиция – «чайные сады». В конце XVIII века фейерверки и танцы, устраиваемые английской аристократией на открытом воздухе, дополнились непременным чаепитием. А к концу XIX века «чайные сады» были открыты по всей стране для всех желающих. Популярность чая к этому времени так возросла, что в этих «садах» в честь любимого напитка сотни тысяч англичан одновременно с удовольствием танцевали чарльстон, «чайный танец». Все это говорило о том, что чай из привилегии аристократии превратился в общедоступный напиток. А произошло это благодаря Томасу Липтону, бакалейщику из Глазго.

В мае 1850 года в семье мистера и миссис Липтон, недавно приехавших в Глазго из Ирландии, родился пятый ребенок. Томас был последней надеждой уже немолодых Липтонов – двое первых детей умерли в младенчестве, здоровье оставшихся сына и дочери вызывало у родителей серьезные опасения. Кто же как не маленький Том будет помогать родителям в бакалейной лавке?

Уже с пяти лет ему пришлось познавать премудрости торгового дела: хотя крошечная лавка его родителей вмещала не больше пяти покупателей одновременно, работы хватало всем. А с тех пор как Том остался единственным ребенком (его брат и сестра умерли, когда ему не исполнилось и десяти), пришлось забыть даже о занятиях в школе. Родители не могли нарадоваться на наследника : отличный растет помощник, если дела пойдут на лад, может, вместо маленькой лавочки удастся открыть магазинчик побольше.

Однако Тома вовсе не привлекала перспектива проторчать всю жизнь в отцовской лавке. Его родной Глазго, возле которого располагались крупнейшие верфи того времени, был основным пунктом отправления судов, перевозящих грузы и пассажиров в Америку.

Каждый день Том, любезно улыбаясь покупателям, с тоской думал о тех, кто в этот самый момент пересекает Атлантический океан, – их наверняка ждут необыкновенные приключения в Новом Свете. И в 1865 году 15-летний Томас Липтон присоединился к их числу.