Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

РИС. 2.2. Внутри "Творческой студии" игровое пространство встречается с произведениями искусства и ремесел, а также с детским творчеством. Фото любезно предоставлено Bmney & Smith. Фотограф Аллан Холм.

"Мастерская Crayola" – пример нового опыта. Здесь знают много способов доставлять покупателям удовольствие и учиться у них; здесь пользуются выгодным местоположением, чтобы привлекать новых клиентов. Расположение торгового центра Arundel Mills на одном из четырех крупнейших рынков розничной торговли в США делает его сильным местным туристическим и образовательным рынком. Отношения, установленные в магазине и студии, продолжаются и после того, как потребители покинут их, – посредством рассылки бюллетеней по электронной почте. Подписчики, тестировавшие товары еще в ходе их разработки (например светящуюся в темноте "Волшебную лепную глину"), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только в этом магазине, на очень выгодных условиях. В 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.

Шоу "Мастерская Crayola" – часть стратегии бренда Crayola, предусматривающей его перепозиционирование: из марки товаров он становится брендом произведений искусств и мастерства, дающим опыт творчества. В результате взрослые должны получить от бренда позитивные впечатления и приобщить к ним своих детей, а детям, в свою очередь, необходимо предоставить возможность выразить их творческое начало посредством бренда. Более того, шоу должно соответствовать одной из ключевых миссий бренда: сохранить творчество в школах вопреки снижению финансирования на преподавание искусств. Эти задачи очень амбициозны, но, создавая пространство впечатлений, которое развлекает и приглашает к участию, бренд Crayola ставит необычайное шоу, и, кажется, способен реализовать их.

Когда пространство становится бизнесом в стиле шоу, мы называем его фантазийным (в англ. Immersionary, от immersive + visionary). Фантазийное пространство как шоу полностью погружает потребителей во впечатления от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Такие впечатления могут создаваться в магазине, на неторговом игровом пространстве, в достопримечательностях или музее бренда, в тематическом парке. В каждом из этих случаев у компании есть уникальная возможность дифференцировать бренд, увлечь потребителя и укрепить его привязанность к бренду.

Впечатлениям, которые дарит фантазийное пространство, недостает остроты драматического представления реальных шоу. Участники приходят и уходят, надолго или нет, в зависимости от своих желании и потребностей. Каждый посетитель видит и оценивает шоу индивидуально. Однако фантазийные пространства имеют особое преимущество в сфере отношений: они дают постоянный живой опыт общения потребителей с компанией и друг с другом. Покупатели могут возвращаться к шоу снова и снова, когда им это удобно, и постоянно взаимодействовать с брендом.

В 1990-х гг. к фантазийным торговым пространствам обратилось множество компаний, например Nike, Disney, Warner Brothers, Nickelodeon и NBA. Многие из них впервые связывали свои бренды с продажей товаров. Переменный успех этих начинаний подтвердил, что трехмерной рекламы в витрине магазина, как и продвижения товаров определенной группы в тематической среде, часто недостаточно. Большие выгоды и большую рентабельность капиталовложений приносят реальные впечатления, если поставить на их основе шоу. Мы увидели это на примере "Магазина впечатлений NBC"где предлагается смесь из торговли, впечатлений и взаимодействия в телетеатре и на экскурсиях по студии.

Лучшие шоу, созданные в пространствах для потребителей, – это гибриды; они предлагают различные виды взаимодействия, представляют для клиентов ценность и используют впечатления от личной встречи для диалога с потребителем. Клиент в них занимает самую активную позицию и выступает наравне с организаторами, и поэтому мы назвали их совместными шоу. Как и "Мастерская Crayola", эти шоу могут служить для исследовательских целей компаний, т.е. быть местом, где можно испробовать новые идеи по распространению товаров и получить такую обратную связь, которую никогда не принесет продажа по другим каналам. Как мы уже сказали, лучшие фантазийные шоу требуют активного участия, и это делает их поистине социальными явлениями.

Необходимо понимать: чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления и виды деятельности, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новенькое. Компания MRA International, разрабатывавшая концепцию "Мастерской Crayola", предлагает ряд требований к пространствам для совместных шоу[24]:

• обеспечьте возможность как индивидуальной, так и коллективной деятельности (особенно это нужно, чтобы привлечь посетителей в будние дни, например группы школьников и экскурсантов);

• обеспечьте разные по продолжительности занятия (для разных групп и посетителей с разным объемом внимания[25]);

• пусть во время занятий посетители работают как под руководством преподавателя, так и самостоятельно;

• составляйте расписание таким образом, чтобы уравновесить количество последовательных и связанных с продуктом занятий (например изготовление игрушечного медвежонка) и отдельных исследовательских проектов;

• старайтесь предоставить не только захватывающие впечатления, но и нечто осязаемое, что можно унести с собой (сувениры пробудят в посетителях приятные воспоминания и повысят вероятность повторного прихода);

• постоянно обновляйте предлагаемые занятия, чтобы ни персоналу, ни потребителям не было скучно;

• делайте занятия смешанными (например, игровое пространство для детей обязательно должно предусматривать какие-то занятия для взрослых, чтобы родителям захотелось вернуться туда со своими детьми, или даже без них).

Давайте рассмотрим еще несколько разновидностей фантазийных шоу и уроки, которые можно из них извлечь.

В 1999 году компания Sears решила поставить шоу для потенциальных покупателей рабочих инструментов, т.е., в большинстве своем, мужчин. Предшествовавшая этому шоу рекламная кампания для женщин ("Приходите посмотреть на мягкую сторону Sears") была очень успешной; гораздо сложнее оказалось разжечь любопытство в мужчинах, чтобы они пришли в Sears и узнали, что магазин может предложить им.

Сотрудники компании – зная, что в Sears мужчины видят только отдел инструментов – хотели создать образ Sears как магазина самых лучших инструментов в США. На пути к этой цели стояло бытующее среди клиентов мнение, что, во-первых, персонал магазина в инструментах не разбирается, и, во-вторых, что Sears продает инструменты только своей торговой марки, Craftsman, хотя в ассортименте магазина были предложены и другие бренды.

Отказавшись от идеи нового и достаточно изолированного шоу-пространства, компания Sears создала так называемую "Территорию инструментов" ("Tool Territory"), представлявшую собой игровую площадку для настоящих любителей высококачественных инструментов (рис. 2.3). Главный козырь "Территории инструментов" был в ее органичности; она естественно смотрелась в соответствующем отделе. В течение первого года это шоу было испытано в 13 магазинах, а к 2002 году оно было поставлено в половине из 870 магазинов Sears по всем США. "Территории" занимают площадь до 900 м2, на которой ряд за рядом размещены всевозможные электроинструменты; здесь же их можно испытать. Посетители со знанием дела рассматривают самые разнообразные инструменты, разложенные по "сериям"; в ассортименте магазина представлены также главные конкурирующие бренды Makita, DeWalt и Power Cable. В поле зрения посетителя всегда находится один из служащих компании – мастеров – одетый в черную униформу с логотипом и слоганом "Территории инструментов" – "Здесь правят инструменты". Все мастера имеют 10-, 15- или 20-летний стаж работы в автомобильной или строительной отрасли. Они компетентно отвечают на вопросы посетителей, дают советы, а также демонстрируют последние модели гаечных ключей, отверток, перфораторов и т.д. в специально отведенном для этого "Центре новинок". "Территория инструментов" издалека привлекает внимание своими яркими рекламными щитами: "18 тысяч инструментов в ассортименте. Соберите их все" "Наконец-то в торговом центре появился уголок для настоящих мужчин" "Побеждает тот, у кого больше инструментов". Благодаря наличию в ассортименте продукции конкурентов, шоу Sears завоевало доверие клиентов, в то время как каждое взаимодействие с покупателями используется для того, чтобы представить в выгодном свете, в первую очередь, инструменты Craftsman.