Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Организация процесса пассивных продаж – одна из ключевых задач руководителя предприятия и руководителя отдела продаж.

В советские времена руководителям предприятий говорили, что производить, в каком количестве и кому продавать. В современный период еще на многих предприятиях используется несколько иная, но также в корне неправильная практика: предприятие производит то, что хочет, а потом вынуждает отдел продаж это продавать. Однако для того чтобы быть конкурентоспособной, компании нужно действовать по-иному. Нужно сначала определить, кому нужен товар, затем его произвести, а потом продать.

Кроме того, предприятие должно быть максимально гибким для того, чтобы с легкостью перестроить производство на другую продукцию, в большей степени отвечающую запросам и ожиданиям потребителей.

Прежде чем разрабатывать стратегию продаж, нужно определить, какую информацию необходимо запрашивать продавцам у клиентов. Также важным является выделение факторов, которые могут повлиять на процесс продажи продукта.

Существует следующая система управления продажами: одной из важнейших функций отдела продаж является планирование бюджета на месяц и составление прогноза продаж по видам продукции и каналам сбыта. Прогнозные величины, как правило, выражаются и в денежном, и в товарном выражении. Данные расчеты позволят спланировать логистические издержки и ожидаемую прибыль. Каждый месяц этот прогноз пересматривается исходя из сезонности или тенденций рынка.

Процесс месячного планирования может быть представлен следующей схемой:

> к 10 числу предыдущего месяца должен быть составлен уточненный прогноз по разновидностям продукции и каналам сбыта, включая прогноз ожидаемой прибыли;

> к 15 числу предыдущего месяца должен быть составлен уточненный прогноз по объему закупок или производству, логистическим затратам, основанным на прогнозах;

> к 20 числу предыдущего месяца оценивается валовая выручка, и сопоставляется ее объем с прогнозируемым.

В последней декаде текущего месяца составляется бюджет на будущий месяц и подтверждается руководством. Вне зависимости от того, чем занимается компания, в процессе продаж выделяются три этапа: поиск новых клиентов, непосредственно продажа, документальное оформление сделки.

Первоначальной задачей менеджера по продажам является работа с клиентской базой: установление контактов с постоянными клиентами и поиск новых.

В отношении каждого клиента должны составляться клиентские карточки, в которых отражаются персональные и покупательские характеристики, история продаж, заявки и пожелания, условия сотрудничества. Наличие подобной базы данных позволит менеджеру сделать максимально интересное клиенту предложение, учитывающее его потребительские особенности.

Наличие клиентской базы позволит вашим менеджерам экономить массу времени, так как информация о клиенте и его прежних покупках – это ценный источник для пассивных продаж. Менеджеру нужно будет только грамотно использовать имеющуюся информацию для разработки взаимовыгодного коммерческого предложения и планирования процесса переговоров.

В ленивом маркетинге при организации процесса продаж нужно помнить о следующих важных моментах:

> клиент – друг компании, поэтому общение с ним должно быть построено на позитивной ноте и с желанием идти на компромисс;

> клиент – партнер, поэтому ваше взаимодействие с ним должно быть взаимовыгодным;

> клиент – человек, поэтому у него могут быть самые обычные человеческие реакции (гнев, раздражение, возбуждение), на которые надо уметь правильно реагировать и использовать их с пользой.

Именно поэтому огромная роль в осуществлении процесса пассивных продаж отводится торговому персоналу.

Торговый персонал является «лицом» компании. Именно поэтому к нему предъявляются особые требования. Торговый персонал можно разделить на следующие категории:

> менеджеры-продавцы;

> телемаркетологи;

> продавцы;

> продавцы-консультанты;

> косультанты;

> дистрибьюторы;

> коммивояжеры.

Продавцы – сотрудники торгового отдела компании, в основные обязанности которых входит обеспечить процесс продажи товара покупателю. Помимо продажи товара, они могут выявлять потребность в той или иной продукции, консультировать покупателя. Очень часто на продавца возлагают функции мониторинга ассортимента, закупки товара, формирования цены, разработки мероприятий по стимулированию продаж. Однако их выполнение требует специальных знаний и профессионального опыта. Поэтому не стоит обязывать продавцов заниматься ценообразованием и маркетингом, так как это может привести к снижению качества обслуживания и потери имиджа предприятия. Тем не менее хороший продавец может не только правильно представить продукт, но и выделить его конкурентные преимущества и стимулировать покупку.

Продавцы-консультанты – это сотрудники торгового отдела, на которых возложены задачи информирования покупателя о продукте, демонстрации продукта, ответа на вопросы потребителей, определения их потребностей. Как правило, консультанты обладают большим спектром информации о компании и ее продукции, имеют навыки общения с разными категориями покупателей, владеют знаниями психологии покупателя и могут достаточно грамотно выявлять потребности и удовлетворять их. Основные требования, предъявляемые к консультантам: грамотная речь, информированность о компании и продуктах, тенденциях рынка, знание основ психологии продаж.

Менеджеры-продавцы – специалисты компании, которые занимаются общением с потребителями, выявлением их потребностей, способствуют обеспечению удовлетворенности покупателей процессом покупки, заносят необходимую информацию о потребителях в базу данных, осуществляют процесс взаимодействия с потребителем в рамках мероприятий по связям с общественностью (поздравления с праздниками, информирование новинках, акциях и т. п.). Менеджеры-продавцы должны уметь проводить публичную презентацию продукта перед потребителями и поставщиками.

Телемаркетологи – это специалисты компании, которые занимаются мониторингом рынка, участвуют в ценообразовании и выявляют потребности потребителей, осуществляют продажи продукции по телефону или через Интернет, информируют о продукте и компании, сервисе, работают с рекламациями. Зачастую телемаркетологи занимаются документальным обеспечением процесса продажи: оформление счетов-фактур, накладных, актов и т. п. Телемаркетолог должен не только хорошо знать продукт, его конкурентные преимущества, но и особенности регионального спроса и конкуренции на данном рынке. Важным преимуществом телемаркетолога является умение вести телефонные переговоры, выявлять потребности потребителя без визуализации его реакции на коммерческое предложение.

Дистрибьюторы – это специалисты торгового подразделения предприятия, которые осуществляют функции обеспечения процесса презентации и продажи товара, консультирования и выявления потребностей, доставки товара до потребителя (доставка на дом или место работы), работу с рекламациями и претензиями, реализацию акций и PR-мероприятий.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi):

где:

Yi – среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y – среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Менеджеры и продавцы не только продают товар, но и проводят переговоры, принимают заказы, осуществляют презентацию товара. Для того чтобы определить эффективность продаж, нужно выделить три основных показателя: требования по количеству продавцов, их роль в проведении переговоров и координация их действий.