Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Как изменился автомобильный мир! Доля GM сократилась до 29%, доля Ford – до 25%, Chrysler уже DaimlerChrysler и имеет 17%, a American Motors «приказала долго жить».

Большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.

То, что верно в теории, не всегда работает на практике. General Motors должна бы доминировать в автомобильном бизнесе и занимать долю рынка, близкую к 50%. А она, напротив, стабильно снижалась до уровня в 29%. Что случилось? Дело в позиционировании отдельных марок. Что такое Chevrolet? Chevrolet- это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль. Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем. Аналогичную позиционную ошибку General Motors совершает и с остальными своими марками.

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Лидер обычно имеет возможность осуществить прикрывающий маневр и сохранить свои позиции (как «Tylenol» в ответ на ценовую атаку со стороны «Datril»).

Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не несет. Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера, они ничего не прикрывают. Скорее, обезьянничают.

(Говоря более дипломатичным языком, стараются «идти в ногу со временем».) Иногда реакция типа «я тоже» оказывается действенной. Но только если компания-лидер недостаточно быстра, для того чтобы занять позицию первой.

Опасности подражания лидеру Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости».

«Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта.

Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем. (Об этом позже.) Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества разом.

Как найти открытое окно в сознании потребителей? Основатель (совместно с Честером Боулзом) рекламного агентства Benton Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций».

Cherchez le creneau У французов есть выражение, очень точно отражающее суть данной стратегии.

Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел).

Ищите пробел и восполняйте его.

Что противоречит философии «больше и лучше» как неотъемлемой части американского менталитета.

Есть еще одно типично американское отношение, существенно затрудняющее позиционирование. С самого детства нас учат думать в определенном ключе.

«Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пейла. Отношение, благодаря которому можно продать множество книг, но утратить способность находить пробелы.

Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от обратного, «гладить» против шерсти, идти в гору, а не обходить ее. Если все отправились на Восток, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на Запад. Возможно вам пригодится стратегия Христофора Колумба.

Давайте рассмотрим несколько стратегий нахождения пустых мест.

Пустое место – размер В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными.

И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый.

DEC потратила массу времени, пытаясь «превзойти характеристики IBM PC». И, пропустив момент появления настольных ЭВМ, была поглощена Compaq.

Если бы «Жука» продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его «минусы» и максимизировать «плюсы».

«Давайте найдем модного фотографа, который "заставит" машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности». Вот в чем заключается стандартная стратегия.

Но в данном случае тем самым creneau был размер. Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля.

«Помни о малом».

Всего-то два с «дробью» слова, но они позволили определить позицию «Жука» и бросить вызов общепринятому мнению, в соответствии с котором чем больше, тем лучше.

Эффективность такого подхода определяется наличием открытого окна в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Опыт Volkswagen – классический пример восполнения пробела при помощи малого размера. Аналогичный ход предприняла Sony в такой товарной категории, как телевизоры.

С появлением интегральных микросхем и прочих электронных устройств подход с позиции малого размера становится технически возможным в самых разных товарных категориях.

Каким компаниям удастся занять выгодную позицию на ниве миниатюризации, покажет время.

Определенные возможности связаны и с противоположным подходом. Компания Advent создает себе имя в сфере проекционных телевизоров, хотя путаница между телевизорами и стереосистемами этой марки ограничивает ее перспективы.

«Помни о малом» Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое приличное исследование показало бы, что потребители желают иметь больший, чем у соседей, автомобиль. Однако в рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в сознании как «маленький» автомобиль.

Классический пример – пиво «Michelob». Компания Anheuser-Busch нашла девственный рынок дорогого отечественного пива. И внедрила в сознание потребителей марку «Michelob».

Ирония судьбы «Michelob» заключается в том, что на рынке, по крайней мере в теории, конкурировали несколько дорогих марок пива. На ум приходят хотя бы «Schlitz», «Budweiser», «Pabst». (На самом деле на этикетках всех трех марок до сих пор значится слово «premium».) Однако время исказило их ценовые позиции.

Во времена, когда на рынке царили местные марки {«Schaefer» в Нью-Йорке, «Blatz» в Милуоки, «Meister Brau» в Чикаго), национальные или «привозные» марки должны были продаваться по высоким ценам. С децентрализацией крупных пивоварен эта проблема исчезла. Так, время создало пустоту, которую заполнило пиво «Michelob».

Возможности для относительно дорогостоящих товаров открывались во многих товарных категориях. По мере того как наше общество осмысливало необходимость перехода от привычного «использовал-выбросил» к необходимости экономии энергии, появлялось и новое понимание качества – продукта с длительным сроком службы.

В этом и состоит одна из причин успеха автомобилей, цены которых превышают $30 000 («Mercedes Benz 450SL» и «BMW 633CSi»).

И зажигалок «S. Т. Dupont» (хорошенькое название) по цене «$1500 и ниже», как говорится в рекламе.

Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.

В качестве примера рассмотрим виски «Chivas Regal». Рядом с ними присутствуют на рынке и другие дорогостоящие марки, такие как «Haig HaigPinch Bottle». Однако после Второй мировой войны у них не хватило сил удержать свои ценовые позиции. Поэтому когда Advent изобрела проекционные телевизоры. Однако ее телеприемникам с диагональю 100- 150 см так и не удалось завоевать рынок. Впрочем, для энергичного руководителя Advent Берни Митчелла, перешедшего в компанию из Pioneer (производитель акустических систем), одного проекционного ТВ было явно мало. «Давайте превратим Advent в домашний развлекательный центр», – решил г-н Митчелл. Разумеется, обанкротилась как компания, так и идея домашнего развлекательного центра. Вот еще один образчик линейного расширения.

«Chivas Regal» вышел со своим четким и очевидным «мы – дорогая марка», успех был гарантирован.

Сегодня «Chivas Regal» отбивает атаки со стороны «Johnny Walker Black Label» и «Cutty 12». Но, будучи первой закрепившейся в сознании потребителей маркой, «Chivas Regal» находится в лучшей позиции. Особенно когда атакующие имеют слабые названия, которые легко спутать с корпоративными именами «Johnny Walker» и «Cutty Sark».

У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене.

«Существует только один "Joy", самый дорогой парфюм в мире».

«Вкладывайте деньги в "Piaget", самые дорогие в мире часы».

Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши, какими являются автомобили, духи и часы, но и для таких приземленных продуктов, как попкорн. «Gourmet Popping Corn» производства Orville Redenbacher, стоящий 89 центов за упаковку, отнимает немалую долю рынка у таких марок, как «Jolly Time» (стоит вдвое дешевле).