Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Интервью и комментарии PR-отдела должны даваться на высоком профессиональном уровне, характерными чертами которого являются:

• краткость;

• своевременность;

• информативность;

• правильно подобранный тон.

2.Для работы со СМИ PR-отделом обычно используются следующие информационные материалы.

• бэкграундер — сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

• пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

• пресс-кит – информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

• именная статья — статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

• обзорная статья – посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем;

• интервью — беседа с журналистом в виде вопросов и ответов с публичными лицами компании.

Похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности. Причем эта неоднозначность присутствует почти всегда, с какой бы стороны мы не начали рассматривать процесс создания рекламы. Как гласит избитая фраза – в футболе и рекламе разбираются все, но так ли это? Тем не менее, не так и важно, что думают о рекламе ее потребители, важно, что думают о ней те, кто занят в процессе – непосредственные заказчики и исполнители. А вот как раз в этом лагере единства взглядов и не наблюдается.

Судя по количеству публикаций, посвященных критике существующих подходов, эти мысли пришли в голову нам далеко не первым, что неудивительно. Удивительно, что никто так и не предложил даже направление выхода из кризиса. Давайте же посмотрим еще раз на известные всем прописные истины, тем более что постоянно усложняющаяся ситуация нас уже давно заставляет сделать что-то, чтобы реклама продолжала работать в условиях как роста стоимости ее размещения, так и снижения влияния по причине нежелания потребителей ее воспринимать.

Итак, реклама должна продавать, и это бесспорно, но как? Очевидно, за счет идеи, той самой пресловутой «продающей идеи», о которой говорили и корифеи, и которую ищут по сей день рядовые рекламисты. Но что это за идея? И как она создается? И здесь мы сталкиваемся с двумя точками зрения.

Ортодоксы от рекламы опираются на существующее мнение классиков рекламной деятельности (не слышавших о всех новомодных теориях, что не мешало быть им сверхэффективными в свое время), в соответствии с которым реклама – творческий процесс в первую очередь. Продающая идея здесь – нечто необъяснимое, что создается именно талантом копирайтера. Поэтому самым важным становится фактор личности творца – появляются «звезды» рекламного бизнеса, одно слово которых может стоит десятки, даже сотни тысяч долларов, все решает талант, который в своей деятельности хоть и опирается на некое техзадание, но непредсказуем по сути. Какие бы исходные данные не лежали в основе брифа на создание рекламного сообщения, какие бы дорогостоящие исследования не проводились бы, какие бы концепции не приводились бы в качестве обоснования, решающим фактором здесь является мнение творческого человека, а значит человеческий фактор, опираться на который в освоении миллионных бюджетов нежелательно. Такой подход хоть и доказал свою относительную работоспособность, но ввиду непредсказуемости и отсутствии гарантий успеха не может нравиться тем, кто привык контролировать всех и вся – самим предпринимателям, заказчикам услуг рекламистов. В итоге мы имеем глобальный конфликт заказчика и исполнителя, рекламодателя и рекламопроизводителя, творца и финансиста. Проблема эта интернациональна – стенания рекламистов о тяжелой доле раздаются по обе стороны океана, но даже полностью «отдавшись» в руки рекламиста, мы не получим не то что никаких гарантий успеха, а даже никаких внятных обоснований его возможного прихода в будущем (подробнее в книге Шевчук Д.А. Конфликты: избегать или форсировать?: все о конфликтных ситуациях на работе, в бизнесе и личной жизни. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2009).

Существующая ситуация никак не могла удовлетворить инвесторов, вынужденных выбрасывать в черную рекламную дыру миллионы долларов без каких-либо ответных обязательств, и это не могли не осознавать люди, далекие от романтизма рекламотворчества. В рекламу хлынули потоки ученых из всевозможных областей, где хоть с какого-то бока можно было привесить призрачную человеческую природу, и реклама, казалось бы, получила то, что ей так долго недоставало – четкие обоснования. Но четкие обоснования, которых так хотели предприниматели, на поверку оказались просто сказками, прикрытыми дутыми, высосанными из пальца цифрами, тех самых пресловутых продающих идей здесь так и не появилось, а отсутствие понимания действия рекламы на потребителя поспешили замаскировать, «уведя» принципы влияния в загадочное «подсознание».

«Звездой» здесь явилась широко известная концепция 25-го кадра. Теория его была слишком проста, а, следовательно, слишком легко проверяема, вследствие чего и прожила весьма недолго (хотя в России она почему-то еще имеет своих адептов). Но потребность в безопасности – одна из важнейших для любого человека, а потребность в безопасности финансовой, возможно, самая важная для бизнесмена, поэтому поиски работоспособного «научного» подхода к созданию тайно влияющей рекламы продолжаются. И по сей день без особого результата.

Надо признаться, что до сих пор на многих предпринимателей цифры грядущих успехов, основанные на каких-то «научных» данных, действуют, как взгляд удава на кролика, этим и объясняется, что всевозможные псевдонаучные методики все еще в ходу. Всем так хочется верить в то, что какие-то «ученые» нашли «философский камень» – способ скрытого эффективного воздействия на человека. Помимо Вайкари этим занимались и до сих пор пытаются заниматься многие ученые мужи и дамы, и надо сказать, что им удалось внушить целый ряд сомнительных идей – от эффективности использования психоанализа до всевозможных исследований составляющих нашего восприятия, но эффективности рекламе это также не добавило. Причины этого очевидны – вопрос продающей идеи, влияющей на потребителя, не решен концептуально, поэтому вместо знаний и технологий мы получили лишь их оболочку, выстроенные на пустоте мифические теории, работоспособность которых настолько виртуальна, что они рассыпаются лишь под воздействием элементарного здравого смысла -это касается и модного ныне фоносемантического анализа и достаточно давно известных методик НЛП и «научной» концепции разработки слоганов, цветового анализа и многого другого.

Оставив лирику, мы вынуждены вернуться к реальности, которая выглядит совсем не оптимистично: чисто «научные» теории доказали свою полную несостоятельность (или кому-то известны примеры удачных рекламных кампаний, созданный в точном соответствии с какой-либо концепцией?), а классический подход к рекламе как к творчеству, хоть и позволяет создать «работающие» сообщения, тем не менее полностью непредсказуем – создание продающей идеи отдано на откуп интуиции. Значит, никто не может знать, каковы будут результаты этой работы, так как никто даже не представляет, какую продающую идею он будет создавать и что вообще есть продающая идея. Вот мы и пришли к пониманию существующего положения дел.

По сути, в рекламной деятельности не существует ни одной концепции, которая могла бы претендовать хоть на какую-то предсказуемую эффективность – ни творчество, ни иллюзии научной достоверности не обеспечивают гарантированного отклика потребителей, и это факт. Причем этот факт не отрицается ни одной, ни другой стороной – сторонники творческого подхода уже заявляют о том, что не вся реклама должна продавать, но должна быть яркой и неожиданной. «Ученые» же придумывают все новые варианты обоснований, служащих для запутывания потребителей их услуг – предпринимателей, ибо сложность научного методологического аппарата как такового, прекрасно позволяет это сделать. Тем не менее, этот «Гордиев узел» пора разрубить.

Надо сказать, что в современно мире яростных адептов какой-либо из точек зрения в чистом виде не так и много: «творцы» давно стараются оперировать какими-либо квазинаучными терминами, а «ученые» не отрицают и фактор творчества, но в любых сочетаниях эти подходы не обладают гарантированной работоспособностью. Да и стоит ли выбирать между «очень плохим» и «ужасным»? Мы отвергаем и псевдонаучный и творческий подходы к рекламе и начинаем рассматривать процесс с точки зрения здравого смысла, так как все прочие инструменты доказали свою беспомощность. Так каковы же цели рекламы, и каким образом она может влиять на адресата?