Россер Ривз - Реальность в рекламе

"Да, но…" — снова слышится голос из-за кулис.

К несчастью для него, никаких "но" быть не может. Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.

Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?

Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?

Мы думаем, что нет.

Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:

1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функции.

2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой

функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве

произведения искусства.

К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.

О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли.

Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.

Выдающиеся коммерсанты лишь очень редко оказываются "воплощением прекрасного". Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.

Одно из важнейших теоретических положений рекламы можно вкратце сформулировать в виде вопроса: "Как лучше всего сеять семена?"

Семя — это, конечно, рекламное объявление, заряженное животворным, готовым пустить ростки УТП.

Что лучше: высевать эти семена обильно и густо на небольшом участке или разбрасывать их на значительно большей площади?

Здесь мы имеем дело с одним из ключевых принципов реальности в рекламе, который, тем не менее, часто применяется неправильно многими ведущими специалистами, ветеранами с многолетним опытом проведения рекламных кампаний. Они создают мощные объявления, тратят на них миллионы долларов, а потом — если только появится мысль проверить уровень внедрения — удивляются более чем скромным результатам достигнутого.

Строго говоря, вопрос стоит так: "Что лучше: обеспечить охват — причем многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?"

Возьмем в качестве примера крайний случай, когда рекламодатель распределяет все свои средства между двумя солидными журналами и одним телевизионным шоу. При этом его рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории?

Ответ, разумеется, однозначен: остановитесь на варианте, обеспечивающем рассеяние. Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей.

Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.

Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого, иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров, как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.

Кстати, мы начали заниматься проблемами рассеяния при довольно интересных обстоятельствах.

В начале 40-х годов мы заметили, что сбыт некоторых марок товаров круто идет вверх, и принялись анализировать деятельность рекламодателей, дабы выяснить, не скрывается ли за ней какой-либо еще неведомый нам принцип.

Оказалось, скрывается.

Мы обнаружили, что эти рекламодатели либо транслируют свои ролики через станции, не входящие в состав крупных радиосетей, либо прибегают к услугам этих станций в дополнение к прочим используемым ими средствам рекламы.

Мы были в замешательстве. Мало того, что подобные ролики стоили дорого, их еще и транслировали-то исключительно в дневное время. И в довершение ко всему они выходили в эфир в перерывах между программами, что шло вразрез со священными верованиями большинства рекламных специалистов о якобы полной приверженности потребителя только к самим программам-шоу.

С помощью исследовательской фирмы "А. К. Нильсен компани" мы начали распутывать эту загадку. Для начала взяли усредненный график трансляции одиночных роликов в дневное время и сравнили его с усредненным графиком передачи рекламы в рамках 15-минутных шоу, выходящих в эфир 5 раз в неделю.

Оказалось, что одиночные дневные ролики охватывали аудиторию, в два раза превышающую аудиторию самых популярных дневных шоу.

Оказалось, что они охватывали даже больше семей, чем самое грандиозное по тем временам вечернее шоу!

И все это — несмотря на невысокий коэффициент популярности одиночных радиороликов, который, как мы выяснили, не превышал среднего уровня. Дело в том, что с помощью одиночных роликов рекламное обращение рассеивалось широко, семена падали на более обширную площадь, охватывая — хотя и не столь часто — гораздо большую аудиторию.

Дальнейшие исследования показали, что этот принцип действует не только в отношении одиночных радиороликов. Рекламодатель, предлагавший более одного товара, мог воспользоваться им и при покупке целых шоу. Он мог закупать разные шоу самых разных видов, идущие в разное время по разным радиосетям или отдельным станциям и представляющие интерес для самой разной публики. Более того, он мог вести "перекрестный огонь", то есть использовать закупленные им шоу для передачи роликов.

Результаты окажутся воистину "золотыми". Уровень внедрения неуклонно пойдет вверх. Резко увеличится и сбыт.

Идеальным рассеяние будет, конечно, при достижении 100 % охвата аудитории и столь частом повторении рекламы, как это можно позволить себе в рамках выделенного бюджета. Добиться идеального рассеяния невозможно, но пока рекламодатель не обеспечил максимального, то есть 80–90 % охвата аудитории, он должен постоянно стремиться воздействовать своей рекламой на все большее и большее количество людей. Тогда и только тогда может он заняться частотностью.

Обратите внимание, что размер рекламного бюджета тут ни при чем. Не диктует такая постановка дела и выбора средств рекламы. Подобная практика одинаково хорошо оправдает себя при работе и с журналами, и с газетами, и со средствами вещания.

В этом случае рекламодатель максимально использует каждый ассигнованный на рекламу доллар.

Поступая наоборот, он попусту растрачивает деньги.

Многие крупные рекламодатели просто не знают об этом. К примеру, одно из самых больших американских рекламных агентств наставляет своих клиентов: "Проникайте рекламой вглубь. Возьмите небольшую аудиторию и бейте по ней своей рекламой непрестанно".

Другое агентство истратило весь рекламный бюджет популярного товара на объявления в одном-единственном еженедельном журнале.

Понаблюдайте за экраном собственного телевизора. Пройдет немного времени, и вы наверняка натолкнетесь на заказчика, посвятившего целое шоу рекламе одного товара. В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трех разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

Обратите внимание, что мы сказали "вдвое увеличить показатели внедрения". Возникает законный вопрос: "Разве принцип рассеяния обеспечивает рост уровня внедрения?"

Отвечаем: "Да!" Мы проводили исследования, сопоставляя данные рассеяния с показателями внедрения в общенациональном масштабе. Результаты оказываются удивительно сходными, хотя корреляцию и нельзя назвать идеальной.

В частности, недавно мы провели исследования товаров 19 марок, рекламой которых занимается агентство "Тед Бейтс". У одних фирм рекламный бюджет был большим, у других — незначительным. Обнаружилось, что реклама этих товаров достигает в среднем 37 % семей в стране. Затем мы провели обследование зрителей, чтобы выяснить, кто из них запомнил рекламное обращение.