Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
Помощь проекту
Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж читать книгу онлайн
Приведем пример. Женщина 55 лет со средним образованием, не владеющая компьютером, но являющаяся постоянным покупателем магазина «N» покупает определенный продукт и с радостью отмечает, что автоматически становится участником розыгрыша призов. В акционном объявлении написано: «Для того чтобы принять участие в розыгрыше, вам нужно зайти на сайт WWW.xxxx.ru, заполнить анкету участника и активизировать персональный код». Женщина в шоке. Ей очень хочется поучаствовать и получить желанный приз, и она даже для этого купила нужный продукт, но она не может выполнить вышеуказанные требования. В итоге наступает разочарование, чувство обиды и обманутости. Ни о какой дальнейшей лояльности дальше и речи быть не может! А если таких покупательниц много? Они еще долгое время будут думать и говорить повсюду о том, как обманывает ожидания потребителей магазин «N», придумывая такие акции.
Негативное отношение формируется – это первая ступенька к потере имиджа.
Обязательства в отношении партнеров. Договорные и иные обязательства между партнерами должны неукоснительно соблюдаться, иначе никакой речи о хорошей репутации и положительном имидже быть не может. Даже если компания взяла на себя какие-либо обязательства, однако в силу определенных обстоятельств не может их исполнить, то следует откровенно в этом признаться и обсудить варианты положительного разрешения ситуации, так как честность – не менее ценный фактор взаимоотношений между партнерами.
Если компания дает какие-либо обещания, заведомо зная, что не сможет их выполнить – это значит, что она очень сильно рискует в ближайшем будущем потерять доверие и уважение окружающих субъектов. У этой компании нет будущего.
Современный бизнес знает много историй о том, как крупные компании, претворяющие в жизнь подобную политику, в моменты кризиса оставались наедине со своими проблемами, так как их партнеры, уставшие ото лжи и безответственности, целенаправленно способствовали и радовались их краху.
Обязательства в отношении персонала. Сотрудники организации не только активно участвуют в формировании имиджа компании, но и находятся под его воздействием. Имидж организации влияет не только на сотрудников компании, но и на тех, кто только желает ими стать. Вряд ли человек захочет участвовать в конкурсе на соискание определенной должности в компании, у которой негативный имидж и плохая репутация. Привлекательными для кандидатов являются организации, которые активно поддерживают свой имидж и позиционируют себя как социально ответственные.
Приступив к выполнению своих должностных обязанностей, сотрудник также активно испытывает на себе проявления имиджа: познает основы организационной культуры, знакомится с фирменным стилем, испытывает воздействие принятого в компании стиля управления и руководства, коммуникаций.
Важным элементом формирования внутрикорпоративного имиджа является исполнение обязательств перед сотрудниками. Работники организации являются основным ее ресурсом и конкурентным преимуществом. И безответственное отношение к ним чревато серьезными негативными последствиями. Неисполнение обещания либо в отношении мотивации, либо в отношении хозяйственно-административных вопросов формирует у человека недоверие к своему работодателю, которое, в свою очередь, проецируется на потребителей. Понимая, что компания обманывает персонал, сотрудник понимает, что также она может поступить и в отношении партнеров, и в отношении потребителей. В итоге создается чувство неуверенности в завтрашнем дне, неуважения к руководству, пассивное отношение к выполнению функциональных обязанностей.
Не бывает такого, чтобы компания была ответственна в отношении потребителей и партнеров, но пренебрегала исполнением своих обязательств перед сотрудниками. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому заниматься их поддержкой и развитием следует комплексно.
Схематично взаимосвязь исполнения обязательств в отношении персонала, партнеров и потребителей можно изобразить следующим образом (рис. 1.):
Рис. 1. Взаимосвязь исполнения обязательств компании в отношении персонала, партнеров и потребителейСущественное воздействие на имидж организации в сознании потребителей осуществляют сотрудники компании. Именно они, начиная от директора и до сторожа, формируют представление об уровне развития организационной культуры, о корпоративной этике, о коммуникативной открытости. Такие черты, как грубость, наглость, высокомерность, речевая неграмотность сотрудников, вызывают у потребителей только негативные эмоции. Представьте ситуацию. Вы заходите в магазин, задаете вопрос продавцу, а он вам хамит в ответ. Какова будет ваша реакция? Наверняка, вы больше не захотите делать покупки в этом месте и расскажите о своем печальном «опыте» своим знакомым.
Следующий пример. Молодому человеку задает вопрос друг: «Расскажи, где ты работаешь? Чем занимается эта компания?». Следует ответ: «Я работаю в компании „N“. Компания так себе, что-то покупает и что-то продает...» В сознании друга сразу формируется представление о «сером» здании, где каждый занимается непонятно чем, работники не приветливы и т. д.
Как отмечалось выше, внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и сопутствующих организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, чем внешний, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, формирует коллективных дух, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его к повышению эффективности работы и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации и саморазвитию, что в итоге положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т. д.
Более того, сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно получить много информации о компании и сформировать свое отношение к ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из решающих факторов, воздействующих на внешний образ компании. И наоборот, внешний имидж компании, подкрепленный положительными отзывами средств массовой информации, клиентами и т. д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.
Имидж организации – это не данность. Его нужно определять, распространять, делать. Приведем пример «неправильного» формирования организационного имиджа.
Крупная строительная компания «N» в рамках реализации PR-политики решила обустроить во дворе жилого дома (в котором находится офис) детскую площадку. Через несколько дней жители микрорайона увидели такую картину: на месте детской площадки стоят два турника и песочница. На них ярко выделен логотип компании «N», однако... в песочнице нет песка. Детям, в принципе, не во что играть! В таком виде песочница простояла около двух месяцев, пока сами жители не заполнили ее песком. Можно с большой долей уверенности предположить, что думали жители о компании, которая сделала такое «благое дело».
Таких примеров в нашей российской действительности огромное количество. А возникают они из-за того, что компании не задумываются над тем, что именно нужно представителям общественности, для которых они проводят PR-мероприятия.
Вот еще один пример. Крупный производственный холдинг, проявляя социальную ответственность, берет шефство над небольшим Домом ребенка. Силами данного холдинга осуществляется ремонт зданий, строится спортивная площадка, бассейн, украшается интерьер игровых комнат. О том, что делает компания «N» для Дома ребенка, общественность узнает из средств массовой информации. Однако инициатива размещения этих благодарственных статей исходит от руководства и сотрудников этого социального учреждения. Таким образом, имидж формируется пассивным образом, тем не менее в правильном направлении и без пафосных проявлений, которые так раздражают общественность.
Выделяют основные элементы деятельности организации, которые являются определяющими для формирования доверия к ней и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа.
1. Информация о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.). Именно поэтому организации, которые ориентированы на укрепление собственного имиджа, периодически публикуют данные бухгалтерского баланса и различные финансовые отчеты, дабы подтвердить собственную финансовую состоятельность.