Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Изредка «партизаны» поддаются искушению и заигрывают с прибыльными кампаниями. Часто это происходит под давлением фирм, которые «партизанами» не являются, а еще чаще для того чтобы «освежить маркетинг». Прежде чем поддаться давлению коллег по маркетинговому цеху, вспомните историю об одном камнетесе.

Жил да был каменотес. Он был не слишком доволен жизнью вообще и своей работой в частности. Однажды утром по пути в мастерскую он шел мимо дома богатого бизнесмена. Он видел, какие у того дорогие машины, большой сад и красивый дом, и подумал: «Этот человек, должно быть, счастлив, раз у него есть такие возможности. Хотел бы я оказаться на его месте». И неожиданно, словно по волшебству, он превратился в богатого бизнесменаI Он наслаждался богатством и роскошью, которых у него никогда раньше не было, и в самом деле был счастлив.

Однажды утром его навестил человек из налоговой инспекции, и состояние каменотеса резко уменьшилось. Он подумал: «Вот властный человек! Хотел бы я работать в налоговой инспекции». И снова, как по волшебству, он стал тем, кому так завидовал.

Каменотес стал ежедневно ходить на работу, приходить к богатым бизнесменам и пользоваться своей властью, когда в том была необходимость. В один жаркий день ему стало нехорошо от жары. Он посмотрел на солнце и подумал: «Солнце такое всемогущее! Хотел бы я быть солнцем». И опять он без промедления стал тем, чем хотел стать.

Человек пользовался своим могуществом, обогревая весь мир, пока однажды на пути между ним и Землей не встало облако. Он посмотрел вниз и подумал: «Облако сильнее меня. Хочу стать облаком». Захотел — и стал.

Тут он понял, что не властен над своим перемещением, что в этом он полностью зависит от ветра. «Какой силой обладает ветер, — подумал он. — Хочу, чтобы я стал ветром». И он стал ветром.

Используя свою новообретенную силу, он сдувал с домов черепицу, вырывал с корнем деревья и гнал по небу облака, пока не обратил внимание на один предмет, который он, как бы сильно ни дул, никак не мог сдвинуть с места. Это был огромный камень.

Он подумал: «Этот камень сильнее меня. Хочу стать камнем». Став камнем, он успокоился, зная, что нет на Земле большей силы, чем он. Прошло совсем немного времени, и он услышал стук молотка и долота, и почувствовал, что бьют-то, оказывается, по нему!

Тогда он подумал: «Кто же может быть сильнее меня, камня?» И тут он увидел… каменотеса.

Ваш маркетинговый план, если вы и ваши коллеги будете хранить ему верность, приведет вас к успеху при условии, что вы применяете проверенные временем принципы партизанского маркетинга и имеете терпение. Окружающие вас люди могут советовать вам изменять рекламную кампанию, дабы «освежить» ее или «попробовать что-нибудь новое». Обе эти причины пригодны с точки зрения маркетинговых экспериментов, однако вносить изменения в кампанию, если она приносит прибыль, не следует. Нет ничего плохого в том, чтобы опробовать небольшие корректировки на предмет того, повысят ли они прибыльность, но помните, что рынок очень чувствителен к изменениям и что для многих людей изменения в вашем маркетинге означают увеличение восприятия риска. В конце концов, их устраивает ваше нынешнее состояние. Для этого потребовалось время, но теперь люди довольны. Если вы внесете изменения, сохранится для эта удовлетворенность? Чтобы узнать, необходимо поставить эксперимент.

Партизанский маркетинг всегда был сторонником перемен. Не так давно я сам подверг его критическому пересмотру. Я проанализировал наши стратегии и оружие, связался со многими из наших клиентов на предмет их мнения. Я установил, что для сохранения лидерства в маркетинговой индустрии партизанский маркетинг должен развиваться быстрее маркетинга традиционного. В сфере маркетинга появляются многочисленные изменения, а традиционный маркетинг за этими изменениями не поспевает. Нельзя допустить, чтобы такое случилось и с партизанским.

Эта книга представляет собой первый шаг в дальнейшем развитии партизанского маркетинга. Конечно, он эволюционирует на протяжении последних нескольких десятков лет, только происходит это недостаточно быстро, чтобы сохранять статус лидера в области современных маркетинговых методов и стратегий. По этой причине я решил ускорить эволюцию партизанского маркетинга, самостоятельно добавив в и без того обширный арсенал новые методы, стратегии, виды оружия и научные подходы. Могу обрадовать «партизанов» всего мира, что на этом история не заканчивается. Я твердо уверен, и теперь заявляю об этом официально, в своем намерении и впредь находить ресурсы, необходимые для ускоренного развития партизанского маркетинга.

Я считаю своей целью сохранение позиции лидера на своем рынке, так как верю, что для партизанского маркетинга это важно. Для обеспечения доминантного положения на рынке и для продолжения эволюции партизанского маркетинга я определил семь следующих направлений приложения усилий:

1. Продолжать предоставлять самый передовой и стабильно прибыльный маркетинговый опыт нашим клиентам.

2. Выявлять и разрабатывать новые виды маркетингового оружия.

3. Повышать эффективность существующих видов оружия.

4. Работать с партнерами над идентификацией и детализацией новых стратегий.

5. Использовать обратную связь от членов Ассоциации партизанского маркетинга в целях интенсификации разработки новых и существующих партизанских стратегий.

6. Использовать обратную связь от наших клиентов в целях разработки маркетинговых орудий и стратегий, необходимых в современной маркетинговой индустрии.

7. Продолжать писать книги на тему партизанского маркетинга, обеспечивая всех и каждого стратегиями, ориентированными на получение прибыли.

В процессе эволюции мы должны сохранить ключевые преимущества партизанского маркетинга. Соглашаясь с тем, что для поддержания статуса лидера рынка партизанский маркетинг должен изменяться, я ни при каких обстоятельствах не поступлюсь определенными ценностями и убеждениями:

Маркетинг успешен только тогда, когда он приносит прибыль. Прибыль — ЕДИНСТВЕННЫЙ критерий эффективности маркетинга.

Маркетинг должен быть движим психологией, неврологией и физиологией. Мнения и опыт людей полезны, но основой прибыльных маркетинговых стратегий они не являются.

Маркетинг должен быть направлен на бессознательное потенциальных и существующих покупателей.

Креативность не является заменой маркетингового сообщения и как таковая является результатом напряженной работы, а не врожденным даром.

Мотивирование потенциальных и существующих покупателей через «страдание» не есть ответственный маркетинг. «Партизаны» стремятся к тому, чтобы покупатели испытывали счастье от покупок, а не сожаление.

ЕДИНСТВЕННЫМ списком электронной рассылки, каким можно пользоваться, является список с абсолютно добровольным участием.

В одиночку маркетинговые орудия неэффективны. «Партизаны» создают кампании, в которых различные орудия задействуются в комбинации.

Маркетинг должен представлять собой интерактивный диалог, а не монолог.

Маркетинг не должен стоить дорого.

Эти ключевые убеждения составляют и будут составлять основу партизанского маркетинга. Главным в партизанском маркетинге и дальше будет оставаться применение имеющихся у маркетолога времени, сил и воображения, а не потребность в большом маркетинговом бюджете.

Иногда клиенты говорят мне: «Мы не очень-то креативны». Креативность часто понимают неправильно. Альберт Эйнштейн был гением, возможно, даже величайшим из всех гениев, однако человеком креативным, творческим его, как правило, не считают.

А. Эйнштейн был клерком в патентном бюро. Работа эта казалась ему скучной и однообразной. Как результат у него была масса времени на размышления и мечтания. Однажды вечером, возвращаясь домой, он сел в трамвай, посмотрел в окно и увидел башню с часами. Трамвай шел медленно, башня постепенно оставалась позади, и тут А. Эйнштейн подумал, что было бы, если бы трамвай удалялся от башни со скоростью света. Для него, сидящего в трамвае, время на башенных часах словно остановилось бы. При этом, продолжал размышлять А. Эйнштейн, время на его собственных часах продолжало бы идти как обычно, потому что часы перемещались бы вместе с ним со скоростью света… Так родилась теория относительности (или, во всяком случае, то, что легло в ее основу).

Творческие способности и воображение присущи всем людям. Именно поэтому птицы каждый год строят себе холодные, продуваемые со всех сторон гнезда, а я живу в доме с центральным отоплением, высокоскоростным доступом в Интернет и спутниковым телевидением. «Партизаны» знают, что, используя креативность и воображение, на маркетинге можно сэкономить сотни, тысячи и даже миллионы фунты стерлингов. Когда я работаю со своими клиентами, я всегда ставлю перед собой цель помочь найти более прибыльные способы осуществления того, что они хотят или должны осуществить. Для этого часто требуется творческое мышление.