ТОМАС ДАНКО - Ваш сосед – МИЛЛИОНЕР

Моей карьере способствовало множество людей. Я в особенности признателен своим верным друзьям из Университета штата Нью-Йорк в Олбани. Профессор Билл Холстейн, Хью Фарли, Дон Бурк, Сэл Белардо и, другие содействовали созданию атмосферы дружеского понимания в этом университете, которая позволила мне завершить данный труд. И, безусловно, если бы не Билл и Дон, пригласившие Тома Стэнли преподавать у нас в начале 70-х, не было бы ни этой книги, ни других плодов труда команды Стэнли-Данко.

Трудоемкую работу по обработке эмпирического материала, необходимую для завершения книги, с большой охотой, усердием и вниманием к деталям проделали – мои дети – Кристи, Тодц и Дэвид. Ими двигал не материальный интерес – только материальный интерес был бы недостаточен для такой работы. Они трудились так, словно были лично заинтересованы в успехе проекта. Надеюсь, что этот опыт маркетинговых исследований поможет им в формировании собственных потребительских привычек в будущем.

Наконец, я должен поблагодарить свою мать и выразить ей самую горячую признательность. Она воспитала во мне самодисциплину и веру. Своим наглядным примером беззаветного труда и жизненной борьбы она научила меня честно жить, быть настойчивым и смелым и полагаться на Бога.

Уильям Д. Данко, Ph.D. Олбани, штат Нью-Йорк

Как мы находим миллионеров

Как мы находим миллионеров, которых исследуем? Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил такое решение: просто воспользоваться списком владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство миллионеров не имеют роскошных автомобилей. Обладатели роскошных автомобилей большей частью – немиллионеры. Нет, этот способ никуда не годится!

В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джоном Роббином – создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей.

При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход семьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный ход: “ 1” – район с самым высоким размером ожидаемого состояния, “ 2” – следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55-58.)

Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров состояния использовалась авторами для выявления респондентов.

306

Сначала производился отбор районов, находящихся в верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях.

Для нашего последнего исследования в масштабе всей страны, проводившегося с июня 1995 по январь 1996 года, было отобрано 3000 глав семейств. Всем им были разосланы: 1) анкета (8 страниц), 2) письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиденциальность полученных данных, 3) купюра в 1 доллар в знак признательности и 4) конверт для отправки заполненной анкеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой авторы получили возможность учесть результаты ответов 1115 респондентов. Мы также располагаем информацией еще о 322 респондентах 156 – без обратного адреса, 122 – пропуски при заполнении, 44 – прибывшие с опозданием. Процент участия в целом – 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5% от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более.

Был также проведен ряд опросов по альтернативной методике. Использовался, в частности, метод ad hoc (“для данного случая”) – опрос части населения, выделенной по строгому критерию в противоположность общему критерию “проживания в зажиточном районе”. По критерию вида деятельности нами были проведены опросы богатых фермеров, ведущих управляющих корпораций, менеджеров среднего звена, инженеров-архитекторов, медицинских работников, бухгалтеров, финансистов, юристов, учителей, преподавателей высшей школы, аукционистов, предпринимателей и пр. Метод ad hoc позволяет охватить сельские местности, обычно выпадающие из поля зрения при использовании даже самых подробных методов геокодирования.

Автомобили 1996 года выпуска: средняя стоимость на единицу веса (1 фунт = 0,454 кг)

Показатель относительной стоимости (средняя стоимость – 100)

Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт

Dodge Ram 17 196 4785 3,59 52

Hyundai Accent 8790 2290 3,84 56

Isuzu Hombre 11 531 2850 4,05 59

Chevrolet S- Series 14643 3560 4,11 60

Dodge Dakota 15394 3740 4,12 60

Ford Ranger 15223 3680 4,14 60

Mazda B-Series 15320 3680 4,16 61

Ford Aspire 9098 2 140 4,25 62

Dodge Neon 11 098 2600 4,27 62

Plymouth Neon 11 098 2600 4,27 62

CMC Sonoma 15213 3,560 4,27 62

Geo Metro 9055 2065 4,38 64

Ford Escort 11 635 2565 4,54 66

GMC Sierra C/K 17394 3829 4,54 66

Hyundai Elantra 12349 2700 4,57 67

Ford F-Series 20 143 4400 4,58 67

Plymouth Voyager 18703 3985 4,69 68

Plymouth Grand

Voyager 18958 4,035 4,70 68

Mercury Cougar 17430 3705 4,70 69

Ford Thunderbird 17485 3705 4,72 69

Pontiac Grand Am 14499 3035 4,78 70

Mitsubishi Mirage 11 420 2390 4,78 70

Plymouth Breeze 14060 2930 4,80 70

Mercury Mystigue 15018 3110 4,83 70

308

Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Показатель относительной стоимости (средняя стоимость- 100)

Saturn 11 695 2405 4,86 71

Nissan Track 15274 3125 4,89 71

Ford Aerostar 20633 4220 4,89 71

Eagle Summit 11 712 2390 4,90 71

Chevrolet Astro 22 169 4520 4,90 71

Jeep Wrangler 15869 3210 4,94 72

Dodge Stratus 15285 3085 4,95 72

Eagle Summit Wagon 15437 3 100 4,98 73

Oldsmobile Ciera 15455 3100 4,99 73

Pontiac Trans Sport 19394 3890 4,99 73

GMC Safari 22562 4520 4,99 73

Chevrolet C/K 19 150 3,829 5,00 73

Suzuki Swift 9250 1 845 5,01 73

Mazda Protege 13 195 2630 5,02 73

Chevrolet Cavalier 14000 2765 5,06 74

Dodge Avenger 16081 3 175 5,06 74

Chevrolet Lumina 17205 3395 5,07 74

Mercury Tracer 12-878 2535 5,08 74

GMC Yukon 27225 5343 5,10 74

Geo Prizm 12820 2510 5,11. 74

Chevrolet Lumina Van 19890 3890 5,11 75

GMC Suburban 28855 5640 5,12 75

Ford Bronco 25628 5005 5,12 75

Hyundai Sonata 15849 3095 5,12 75

Toyota Tercel 11 128 2 165 5,14 75

Dodge Caravan 20505 3985 5,15 75

Ford Contour 14978 2910 5,15 75

Oldsmobile Achieva 14995 2905 5,16 75

Chevrolet Carsica 14385 2785 5,17 75

Ford Probe 15190 2900 5,24 76

Saturn SC 12745 2420 5,27 77

Chevrolet Caprice 22 155 4205 5,27 77

Pontiac Sunfire 14619 2765 5,29 77

Dodge Grand Caravan 21 375 4035 5,30 77

Eagle Talon 17 165 3235 5,31 77

Chevrolet Monte Cailo 18355 3450 5,32 78

Nissan Sentra 13364 2500 5,35 78

Pontiac Grand Prix 18970 3535 5,37 78

Chevrolet Suburban 30340 5640 5,38 78

Jeep Cherokee 18411 3420 5,38 78

Chevrolet Beretta 15090 2785 5,42 79

Buick Skylark 16598 3055 5,43 79

Ford Crown Victori i 21 815 4010 5,44 79

Приложение 2

309

Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Показатель относительной стоимости

Isuzu Rodeo 22 225 4080 5,45 1

GMC Jimmy 23876 4380 5,45 7

Chevrolet Tahoe 29337 5343 5,49 8

Honda Civic 13415 2443 5,49 8

Toyota T100 19 013 3460 5,50 8

Ford Windstar 21 675 3940 5,50 8

Toyota RAV 4 15998 2905 5,51 8

Oldsmobile Cutlass

Supreme, 18 808 3410 5,52 8

Suzuki Esteem 12649 2290 5,52 8

Nissan 200SX 14259 2580 5,53 8

Toyota Corolla 14143 2540 5,57 8

Ford Mustang 19 338 3450 5,61 8

Toyota Tacoma 17078 3040 5,62 8

Honda Passport 22935 4080 5,62 8

Mercury Grand Marguis 22680 4010 5,66 8

Oldsmobile Silhouette 22005 3890 5,66 8

Suzuki Sidekick 15949 2805 5,69 8

Ford Taurus 19998 3516 5,69 8

Suzuki X90 14249 2495 5,71 8

Geo Tracker 14340 2 500 5,74 8

Chevrolet Blazer 23995 4 180 5,74 8

Chrysler Sebring 18296 3 175 5,76 8

Buick Century 18063 3 100 5,83 8

Mitsubishi Galant 17644 3025 5,83 8

Chrysler Cirrus 18 525 3 145 5,89 8

Chevrolet Camaro 19740 3350 5,89 8

Volkswagen Jetta 17430 2955 5,90 8

Mazda MPV 24510 4 150 5,91 8

Dodge Intrepid 20 353 3435 5,93 8

Toyota Paseo 13038 2200 5,93 8

Mercury Villager 23165 3900, 5,94 8

Buick Regal 20623 3455 5,97 8

Nissan Quest 23299 3900 5,97 8

Ford Explorer 26558 4440 5,98 8

Nissan Altima 18324 3050 6,01 8

Chrysler Concorde 21410 3550 6,03 8

Мегсшу Sable 20675 3415 6,05 8

Pontiac Firebird 21 489 3545 6,06 8

Eagle Vision 21 540 3550 6,07 8

Mitsubishi Eclise 19713 3235 6,09 8

Honda Accord 20 100 3255 6,18 9

Volkswagen Golf 16563 2635 6,29 9

310

Марка и модель Средняя розничная стоимость Вес (в фунтах) Цена доллар/ фунт Показатель относительной стоимости (средняя стоимость- 100)

Subaru Impreza 15345 2425 6,33 92

Buick Roadmaster 26568 4195 6,33 92

Volkswagen Passat 20375 3 180 6,41 93

Toyota Camry 20753 3230 6,43 94