Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

94

Существует, по меньшей мере, шесть типов модульности (и миллиарды возможностей воплотить их в жизнь в условиях конкретной компании). См. Pine, Mass Customization. – P. 196–212. Другие полезные источники на эту тему – Karl T. Urlich and Steven D. Eppinger, Product Design and Developynent. – New York: McGraw-Hill, 1995; G.D. Galsworth, Smart Simple Design: Using Variety Effectiveness to Reduce Total Cost and Maximize Customer Selection. – Essex Junction, Vt: Omneo, 1994; Tosio Suzue and Akira Kohdatc, Variety Reduction Program: A Production Strategy for Product Diversification. – Cambridge, Mass.: Productivity Press, 1990; Ron Sanchez and Joseph T. Mahoney, Modularity, Flexibility, and Knowledge Management in Prodcut and Organization Design // Strategic Management 17. – December 1996; Marc H. Meyer and Alvin P. Lehnerd, The Power of Product Platforms: building Value and Cost Leadership. – New York: Free Press, 1997; Carliss Y. Baldwin and Kim B. Clark, Managing in an Age of Modularity // Harvard Business Review 75. – September-October 1997. – M» 5. – P. 81–93. Шесть типов модульности, описанных в книге Mass Customization, основаны на ранее написанной работе Ульриха и одного из его студентов.

Frank W. Davis, Jr., and Karl В. Mandrot, Customer-Responsive Management: The Flexible Advantage. – Cambridge, Mass.: Blackwell Business, 1996. – P. 82–88. Здесь отмечается, что в массовой персонализации ресурсы отправляются, а не назначаются.

Цитата из Clayton Collins, Five Minutes with J.D. Power III // Profiles. – October 1996. – P. 23.

Сложите все уступки, происходящие во всех этих измерениях, каждое из которых рассчитано на среднего покупателя, и вы поймете, почему путешествия самолетом столь часто оборачиваются неприятными впечатлениями. Самая большая уступка для пассажиров – это необходимость приезжать в аэропорт тогда, когда они хотят быть дома, в гостинице или где-то еще. Устранить ее невозможно, так как транспортное средство наподобие Star Trek еще не изобрели. Авиакомпании Virgin Airways удалось, по меньшей мере, сократить ее. Согласно разработанной программе пассажиров первого класса привозят в аэропорт и из аэропорта в лимузине, что делает впечатление значительно более приятным. Авиакомпании могли бы еше больше снизить степень уступки, если бы позволили пассажирам вести себя так, как будто они уже прибыли в пункт назначения, т. е. предоставлять услуги по найму в аренду машин, бронированию номеров в гостинице и доставке багажа прямо по адресу.

Customer Service Takes Off aC British Airways // Demand Logistics: The Magazine oflndustri-Matematik International. – Spring 1997. См. также Colleen Frye, The Supply Chain's Missing Link // Software Magazine. – October 1997.-P. 8–9.

Dorothy Leonard and Jeffrey F. Rayport, Spark Innovation through Emphatic Design // Harvard Business Review 75. – November-December 1997. – № 6. – P. 104.

Подробнее о компании Ross Controls речь идет в Steven W. Deraster and Henry F. Duignan, Subjective Value Manufacturing at Ross Controls // Agility and Global Competition 2. – Spring 1998. – № 2. – P. 58–65.

Клиенты также идут на уступку, когда не получают статьи, которые не относятся к очерченному ими кругу интересов, но которые бы им понравились, если бы они их получили. Поставщики информационных услуг могут решить эту проблему с помощью простого алгоритма "интуитивной прозорливости"; они должны поставлять сегодня интересную статью об искусстве, науке, архитектуре, которая вчера больше всего понравилась читателям, для которых это главная тема. Николас Нигропонт, начальник медиалаборатории Массачусетсского технологического института, описывает в своей книге (Nicholas Negroponte, Being Digital. – New York: Alfred A. Knopf, 1995. – P. 152–154) подобные персональные фильтры.

Подробнее о развивающих отношениях можно узнать из B.Joseph Pine II, Don Peppers, and Martha Rogers, Do You Want to Keep Your Customers Forever? // Harvard Business Review 73. – March-April 1995. – № 2. – P. 103–114. Много интересной информации о маркетинге «лицом к лицу» можно найти в книгах Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York; Currency Doubleday, 1993), а также Enterprise One-to-One: Tools/or Competing in the Interactive Age (New York; Currency Doubleday, 1997). Эти книги нужно прочесть всем маркетологам и всем, кто беспокоится о том, насколько их компания приспособлена к жизни в мире развивающихся интерактивных технологий.

Разумеется, как и в случае со старой кривой обучения, путь далеко не всегда так гладок, как показано на рисунке.

Подробности об этих четырех подходах изложены в статье, на основе которой был написан этот раздел; James H, Gilmore and В. Joseph Pine II, The Fouг Faces of Mass Customization // Harvard Business Review 75. – January-February 1997.-Ш. – Р. 91–111.

Подробнее о компании Lutron, которая использует не только адаптивную, но и совместную и косметическую персонализацию, речь идет в Joel S. Spira and В. Joseph Pine II, Mass Customization // Chief Executive. March 1993. – № 83. – P. 26–29; а также в Michael W. Pessina and James R. Renner, Mass Customization at Lutron Electronics – A Total Company Process // Agility and Global Competition 2. – Spring 1998.-№ 2.-P. 50–57.

Преимущества адаптивной персонализации перед совместной изложены в Eric von Hippel, Economics of Product Development by Users; The Impact of «Sticky» Local Information // Management Science 44. – May 1998. – № 5. – P. 629–644.

Цитата из Steven E. Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 106.

T. Scott Gross, Positively Outrageous Service: New and easy Ways to Win Customers for Life. – New York: MasterMedia Limited, 1991. – P. 5–6. Гросс определяет «возмутительное, в хорошем смысле этого слова, обслуживание» как «неожиданную услугу, предоставляемую клиентам в случайном порядке… Это запоминающееся и настолько необычное событие, что гость просто не может не рассказать о нем своим знакомым». См. также Gross, Positively Outrageous Service and Showmanship: Industrial Strength. Fun Makes Sales Sizzle!!! (New York: MasterMedia, 1993), где описываются «признаки настоящего шоумена» и «розничный театр». Подробнее о ресторане eatZi's речь идет в Christopher Palmeri, The Wow! Factor // Forbes. – 18 May 1998. – P. 156–160. Очевидно, с тех пор ресторан Macaroni's вырос до сети Romano's Macaroni Grill, потеряв при этом свою восхитительную способность удивлять клиентов.

Возможно, Continental практикует удивление своих постоянных клиентов, не рекламируя этого (что только породило бы ожидания у тех, кто, в принципе, часто пользуется услугами этой авиакомпании, но не налетал достаточно миль для этого предложения), как это сделала Delta. Nancy Keates, The Nine-Million-Mile Man // The Wall Street Journal – 24 July 1998.

Michael Shurtleff, Audition: Everything an Actor Needs to Know to Get the Part. – New York: Walker and Company, 1978. – P. 162–164.

Начав выпускать и продавать акции в 1998 году, компания Cleveland Indians Baseball Co. поясняет (с. 4): "На стадионе Jacobs Field болельщикам предлагается впечатление, ориентированное на клиента. В уютной обстановке они найдут все, что нужно для хорошего отдыха, в том числе высококвалифицированный персонал".

George F. Will, Men at Wot*. – New York: Macmillan Publishing Co., 1990. – P. 6.

Некоторые пошли еще дальше, приняв близко к сердцу слова Шекспира "Весь мир – это сцена". Например, музыкант и скульптор Энтони Рули в своей книге (Anthony Rooley, Perfonnance: Revealing the Orpheus Within. – Longmead, England: Element Books, 1990. – P. 2–3) выражает «философскую точку зрения, что от рождения до смерти, весь наш семидесятилетний виток (или сколько там нам уготовано) представляет собой ни что иное, как представление, спектакль. Каждый из нас играет роль, или несколько ролей, более или менее охотно, более или менее сознательно, более или менее талантливо. Каждое действие, отношение, поиск можно рассматривать как „представление“».

Preston H. Epps, trans., The Poetics of Aristotle. – 1942; reprint, Chapel Hill, N.C.: University of North Carolina Press, 1970. – P. 13–29.

Об интерпретации «Поэтики» Аристотеля можно написать не одну сотню книг. Мы пользовались, в основном, книгой Richard Hornby, Script to Performance: A Structuralist Approach, – New York: Applause Books, 1995, – P. 79–91.

Peter Brook, The Empty Space. – New York: Touchstone, 1968. – P. 9.

Brcnda Laurel, Computers as Theatre. – Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1993. – xviii.

Там же, с 32–33.

Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life. – New York: Anchor Books, 1959. – P. 18.

Там же, с. 73–74. Идеи Гоффмана были приняты Раймондом Фридманом в качестве основы для анализа рабочих ситуаций, в которых не участвуют клиенты. См. Raymond A. Friedman, Front Stage, Backstage: The Dramatic Structure of Labor Negotiations. – Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994.

Авторы целого ряда статей, посвященных сектору услуг, смотрят на мир сквозь "призму драматургии". И хотя театр чаще используется как метафора, а не модель, это направление в литературе богато полезной информацией. См. в особенности Stephen J. Grove, Raymond P. Fisk and Mary Jo Bitner, Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach // Advances in Services Marketing and Management 1. – 1992. – P. 91–121; S. Grove and P. Fisk, Impression Management in Service Marketing: A Dramaturgical Perspective // Impression Management in the Organization, ed. R. Giacalone and P. Rosenfeld (Hillsdale, К J.: Lawrence Erlbaum Associates). – 1989. – P. 427–438; J. Czepiel, M. Solomon, and С Curprenant, eds., The Seivice Encounter: Managing Employee/Customer Interaction in Service Business. – Lexington, Mass.: Lexington Books, 1985; Christopher Lovelock, Product Plus: How Product + Service – Competitive Advantage. – New York: MaGraw-Hill, 1994. – P. 86–96; Ron Zemke, Service Quality Circa 1995: A Play with Many Acts, in The Quality Yearbook 1995, ed, James W. Cortada and John A. Woods. – New York: McGraw-Hill, 1995. – P. 119–126; Carl Sewell and Paul B. Brown, Customers for Life: Howto Turn That One-Time Buyer into a Lifetime Customer. – New York: Pocket Books, 1990. – P. 113–117; T.Scott Gross, Positively Outrageous Service and Showmanship. – New York: MasterMedia Limited, 1993. – P. 86–106; Sam Geist, Why Should Someone Do Business With You… Rather Than Someone Else? – Toronto: Addingron & Wentworth, 1997.-P. 86–116.