Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Мы все больше нуждаемся в безопасности, а растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия, из которых извлекают выгоду многие компании, бренды и частные охранные фирмы. Масштабы этой проблемы иллюстрирует один простой факт: 1 % населения мира получает такой же доход, что и 57 % беднейшего населения в совокупности. В Великобритании обнаружилась похожая закономерность: с 1980-х годов появилось больше миллионеров, чем в результате деловых сделок в Первую мировую войну.

Несмотря на это, уровень бедности резко повысился, а разрыв между богатыми и бедными только увеличился. Поэтому в 2003 году британское правительство и четыре крупнейших клиринговых банка организуют Universal Bank, чтобы миллионы потребителей, оказавшихся на обочине общества, смогли пользоваться финансовыми услугами. Благодаря дотациям банк будет предлагать им основные услуги.

В дополнение к росту числа людей, оказавшихся на обочине общества, мы наблюдаем подъем популярности закрытых и охраняемых микро — районов — Уэнтуорт, Паундбери, Уанйард-Вудс, Рептон-Парк, Вирджиния-Парк и Кэнэри-Риверсайд. А основные группы стиля жизни — «новые богачи», «богемные буржуа», «одинокие волки», «среднебогатые» и удачно прозванные «пивные франты» — приобретают квартиры класса люкс, частные дома в коттеджных поселках и «образцовых деревнях», где, согласно статье в газете Sunday Times, в базовый комплект входят охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники. По данным исследовательской организации London Residential Research, раньше камеры видеонаблюдения были установлены приблизительно в 20 % охраняемых многоквартирных домов в Лондоне, а сейчас в 65 %. В Великобритании применяется больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира: сейчас их уже миллион, а правительство планирует потратить еще £100 млн на 250 систем видеонаблюдения в центрах городов.

Эта потребность отгородиться и заслониться от повседневности вызвала два основных тренда — «отключение» и синдром центра внимания — и привела к появлению новых групп состоятельных потребителей: «богемных буржуа», «новых богачей», «пивных франтов», «среднебогатых» и «лото-богатых». Все они высоко ценят безопасность, ориентированные на статус бренды и квартиры. В этом отразилось охватившее многие секторы и возросшее за последний год желание приобретать предметы, окружающие нас роскошью и заботой.

Потребители сейчас тратят на отпуска, отдых вне дома и развлечения на треть больше, чем на еду, напитки и заботу о своем здоровье. Это стремление к жизни класса люкс, или, как мы это назвали, синдром центра внимания: желание, чтобы к вам относились как к VIP или «звезде», — самый значительный сдвиг в расходах за 50 лет ведения статистики. В прошлом году расходы на рестораны, развлечения, отдых и отпуска достигли £110 млрд, значительно обойдя £80 млрд, потраченных на самое необходимое — еду и напитки, хозяйственные товары, предметы гигиены и медицинские услуги. В 1991 году на еду и напитки, хозяйственные товары и здоровье британцы потратили £60 млрд, а на удовольствия — £56 млрд. К 2002 году это соотношение поменялось с точностью до наоборот. С учетом инфляции, общие расходы на предметы и услуги в категории роскоши выросли на целых 50 % за последние десять лет, а на товары и услуги первой необходимости — всего на 7 %. Расходы на некоторые из необходимых товаров — в особенности на еду, хозтовары и одежду — в реальном выражении даже сократились.

Мы превратились в нацию любителей досуга, и на пике этого явления появляются такие группы, как «новые богачи», «богемные буржуа», «среднебогатые», «лото-богатые» и «пивные франты». В финансовом мире представителей самых богатых групп называют hinwis (high net worth individuals — лица с крупным чистым капиталом). Их ежегодные доходы составляют от £200 000 до £1 млн. В 1995 году их было 372 000, а сейчас уже 746 000. Люди с доходом от £70 000 до £200 000 называются «состоятельными массами». Учтите также, что в прошлом году 74 000 человек были признаны миллионерами, а число людей с доходом от £30 000 до £200 000 теперь составляет 3,7 млн; согласно исследованию компании Datamonitor, их совокупное состояние равняется £313 млрд. Но это — общая картина; если приглядеться повнимательнее, можно найти ряд подгрупп — именно они интересуют нас больше всего.

Наша сеть указывает, что «среднебогатые» зарабатывают £80 000 в год, отличаются консервативными взглядами, любят классические бренды и обычно живут за пределами основных городов страны. Доход «пивных франтов» составляет примерно от £70 000; они предпочитают закрытые особняки в георгианском стиле, построенные компанией Barratt дома, закрытые центры отдыха или гольф-клубы. Они много тратят на статусные бренды, отпуска и машины. «Новые богачи» — карьеристы с высоким доходом (от £100 000), считающие себя «не очень богатыми»; им кажется, что они не выставляют свое состояние напоказ. Как и «богемная буржуазия», они — убежденные горожане. Они живут в бывших церквях, школах викторианской эпохи или реконструированных викторианских таунхаусах, но в одежде, машинах и домашних вещах предпочитают классические или неброские бренды. «Богемные буржуа» зарабатывают от £150 000 и работают в отраслях музыки, СМИ, маркетинга и дизайна. Они — приверженцы новых технологий: именно в их рюкзаках впервые появляются Handspring, Pogo и мини-диски DVD. «Богемные буржуа» часто работают в новых стартапах и составляют основную читательскую аудиторию таких журналов, как Wallpaper, Fortune и National Geographic.

«Лото-богатые», с капиталом от £5 млн, предпочитают заметные бренды, жилье в охраняемых районах, виллы в графствах вокруг Лондона и на побережье Испании; в среднем они ездят на отдых четыре раза в год. Они традиционно консервативны и любят кричащие бренды класса люкс — Gucci, Prada, D&G и Louis Vuitton.

Недавнее добавление к этим группам — «супербогатые»: по оценкам, их состояние — от £10 млн. Большинство из них младше 30 лет и работает в областях технологий, спорта и высших эшелонах творческого сектора — обычно это три «М»: музыка, модельный мир и медиа.

«Среднебогатых», «супербогатых» и «новых богачей» статус бренда волнует меньше, чем такие неосязаемые аспекты, как ценность и качество; то есть они предпочитают знать о нем больше, а не использовать для самовыражения.

Все группы тратят на путешествия как минимум £6000 в год, на рестораны — от £150 до 400 в месяц, и будут выкладывать от £250 000 до £1,4 млн на недвижимость. «Богемные буржуа» и «супербогатые» особенно увлекаются услугами, местами и продуктами, цель которых — окружать их заботой и роскошью. Они называют это «отключением» — пользуются своими деньгами и влиянием, чтобы скрыться от суеты. И убежище они находят во все растущем количестве спа, центров здоровья и бутик-отелях, которые растут по всей Британии и Европе как грибы после дождя для удовлетворения их потребностей. Ведь эти две группы оказывают огромное воздействие на появление новых стандартов роскоши и эксклюзивности. Это уже почувствовал целый ряд отелей — от таких роскошных, как Delano, Hudson и St. Martin's Lane, до традиционных и менее дорогих Le Meridien и Hyatt: этажи, а иногда целые гостиницы перестраиваются таким образом, чтобы завоевать и удерживать таких клиентов.

Избегая традиционных атрибутов богатства, «богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» создают экономику, о которой один респондент выразился так: «Я ей рад, если могу пожить в отеле суперлюкс». Им также нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей — D&G, Versace, Prada и Gucci. Они предпочитают ездить на проверенных временем машинах Volvo, Volkswagen, Morgan, Land Cruiser, Saab и небольших эквивалентах для городских условий, например Smart.

«Лото-богатых», «супербогатых» и «пивных франтов» очень волнуют бренды и статус. Они хотят носить «правильные» лейблы, ездить в «правильных» машинах и жить в «правильных» районах. А для этого они готовы тратить больше на недвижимость — от £375 000 до 4,5 млн — и делают особый упор на охрану, надежные заборы, видеонаблюдение и виллы в графствах вокруг Лондона, в Чешире и на юге Испании. Представители этой группы состоят в браке, придерживаются весьма традиционных взглядов на семью и социальное положение, тратят от £500 в месяц на рестораны и предпочитают такие машины, как Ferrari,

Porsche, Jaguar, Rolls-Royce и Aston Martin. Самые желанные для них лейблы — Versace, D&G, Gucci и Galliano.