Питер Диксон - Управление маркетингом

Итак, в чем состоит суть процедуры принятия решений и какие ее составляющие в наибольшей степени повышают конкурентную рациональность фирмы? Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» — твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.

Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная подработка планов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно реализовывать стратегию и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования, представленная на рис. 1-4, показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента. Первый — это непосредственное участие руководящих сотрудников компании (или административного отдела крупной компании) в процессе принятия маркетинговых решений (а не просто одобрения). Второй — это постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой конкурентной рациональности, описанной выше. Он также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности.

Рис. 1-4. Процесс непрерывного принятия маркетинговых решений

В течение года решения, принятые на неофициальном уровне, взаимодействуют с решениями, принятыми на официальном уровне (на собрании межфункциональных команд). Решения, принимаемые на таких собраниях в течение года, обобщаются и подвергаются проверке в годовом маркетинговом плане. После утверждения этот план дает основание для принятия решений в новом году. В разработке плана принимает участие межфункциональная команда, в которую входят руководители высшего звена. В более крупной организации процесс непрерывного принятия решений реализуется межфункциональным производственным подразделением.

В процедуре принятия решений (см. рис. 1-4) руководитель подразделения или управляющий делами возглавляют комитет руководителей, состоящий из управляющих различных отделов (который далее мы будем называть «командой»). Эта команда подготавливает функциональные планы, включая маркетинговые, и контролирует их реализацию. Все функциональные планы объединяются в бизнес-план подразделения. Данный подход не является столь радикальным, каким он может показаться на первый взгляд. Комитеты руководителей высшего звена всегда непосредственно занимались принятием принципиальных маркетинговых решений, таких как долгосрочные целевые рынки, позиционирование продукта и ценообразование. В разработку этих планов всегда включались вопросы новой продукции, связи по вертикали при ее реализации, соглашения с поставщиками и другие стратегические мероприятия. Все вышеперечисленное относится к основным решениям маркетинговой стратегии. При этом новые стратегии маркетинга в скрытой форме присутствуют во всех крупных решениях, связанных с расширением производства, и всякое долгосрочное маркетинговое решение в некоторой степени накладывает ограничения на реализацию последующей краткосрочной стратегии и тактики маркетинга. В принципе вовлечение команды высших управляющих в принятие всех решений, связанных с рынком, не потребовало чрезмерных усилий. Этому способствовало исключение выполнявших посреднические функции руководителей среднего звена, вследствие чего появилась возможность прямого общения между высшими управляющими и менеджерами «на передовой». Другим преимуществом такого подхода является то, что он способствует более эффективному взаимодействию маркетинговой стратегии с производством и финансовой стратегией и, таким образом, снимает проблему функционального баланса, затрудняющего коммуникацию между звеньями и препятствующего своевременному принятию решений.

Однако вышесказанное не означает, что функция маркетинга в компании устраняется. Маркетинг по-прежнему предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности. Более того, философия маркетинга, подразумевающая удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами, была принята на вооружение всеми фирмами, работающими в условиях жесткой конкуренции. Причина этого проста. Конкуренция вынудила компании принять эту философию точно так же, как она заставила их ставить во главу угла качество и эффективность каждого тактического шага фирмы, включая процесс принятия решений.

Руководители высшего звена, которые с головой погрузились в товарный рынок, обретают способность быстро оценивать рыночную ситуацию в целом и регистрировать происходящие там существенные изменения. Полученную информацию они используют как исходные данные для разработки стратегий более высокого порядка. В частности, они способны интерпретировать информацию под разными углами зрения и, следовательно, менее склонны к субъективизму. Они быстрее реагируют на изменения, ибо знают, как обнаружить проблему и увидеть в ней новое. Конечно, принимаемые ими решения не всегда идеальны, да это и не требуется; все, что нужно — это обойти конкурентов. Процесс принятия решений не вполне определен и подвержен случайности, но фортуна благосклонна к тем, кто лучше подготовлен, а руководители способны быстро и хорошо выполнить работу с первой попытки. Их активное участие в управлении маркетингом увеличивает конкурентную рациональность фирмы, поскольку оно усиливает стремление к самосовершенствованию, развивает способность фирмы к обучению и быстрому реагированию и повышает качество и темпы воплощения принятых решений.

Процесс принятия решений при разработке и внедрении нового продукта требует высокой конструкторской и дизайнерской компетенции. В настоящее время многие американские компании создают специальные межфункциональные команды для планирования и разработки нового продукта. В них входят талантливые молодые маркетологи, дизайнеры, инженеры, системные аналитики, логистики, имеющие сильное желание сделать себе имя на разработке нового продукта. Это можно объяснить тем, что успешная разработка нового продукта — кратчайший путь в высшие эшелоны руководства. Эти команды практически действуют по схеме, показанной на рис. 1-4. Данный процесс получил название параллельное проектирование. Команда регулярно собирается для рассмотрения отчета о ходе работ и выдвижения новых решений, которые надлежит принять. Собрания проводятся не по графику, а по мере необходимости. (Подробнее процесс разработки нового продукта рассмотрен в гл. 9.) В большинстве случаев исполнительный комитет высших управляющих в подразделении информируется старшим менеджером, который курирует (или даже возглавляет) команду по разработке нового продукта. Высшие управляющие в конечном итоге дают добро на запуск разработанного продукта в производство, утверждая таким образом предложенную стратегию конкурентного позиционирования товара и программы ее реализации.

Отмечая уникальность состава и своеобразие поведения межфункциональных команд, следует заметить, что между управлением новым продуктом и управлением маркетингом нет существенной разницы. Управление новым продуктом по сути есть управление процессом инновации-имитации. Энергичная, инициативная фирма наверняка имеет межфункциональные команды для управления как новой, так и освоенной продукцией. Это объясняется тем, что подобная команда способна предложить нововведения, которые из уже известного товара сделают новый. И в самом деле, три из пяти маркетинговых планов промышленных компаний и компаний по производству товаров народного потребления включают программы разработки нового продукта. Почти 80% маркетинговых планов фирм, занятых в сфере услуг, содержат программы по разработке новых видов услуг.