Антон Вуйма - Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только

Все даже самые совершенные системы организации человеческого общества имеют массу дыр, которые можно использовать для чего угодно.

На раннем этапе профессиональные атаки нужно идентифицировать. То есть определить действительно ли это профессиональная атака или это что-то другое. Для идентификации профессиональных атак используйте следующие первичные признаки атаки:

· Если вы видите, что противник пытается вызвать сомнение в чём-либо касающемся вас, а не распространяет прямой компромат, то это может свидетельствовать о профессиональной атаке.

· Если то в чём он пытается вызвать сомнение действительно одно из ключевых свойств вашего товара, то это также может свидетельствовать о профессиональности подхода.

· Если в результате анализа источника атаки вы обнаружили какое-то PR-агентство или PR-специалистов, то это также косвенно подтверждает наличие профессиональной атаки.

· Постарайтесь понять насколько долговременная, ожидается компания. Если вы понимаете, что это начало большого процесса, то, скорее всего это именно профессиональная атака.

· Если за атакой присутствуют три базовые компонента профессиональных атак, то есть ваш конкурент, профессиональные PR-специалисты и общественные организации,то это атака может оказаться профессиональной.

Конечно, нет однозначных идентификаторов подобных атак. Но по вышеперечисленным признакам вы с высокой долей вероятности можете понять, с каким видом атаки вы имеете дело.

Теперь разберемся с тем, как контратаковать профессиональный черный PR. Необходимо вначале изучить методы атаки и источник атаки и выяснить максимум информации об атакующей стороне. Для изучения атакующей стороны вы можете обратиться к детективному агентству. Как правило, выиграть легче, обладая достаточной информацией о противнике. Путем анализа информации, вы сможете понять, какие данные о вас будут распространять противники.

Никогда не надо сразу начинать опровергать напрямую распространяемую о вас информацию. Очень часто прямое опровержение ещё сильнее усугубляет последствия атаки, т.е. просто вы можете данными действиями усилить эффективность черного PR, направленного против Вас. Какими бы очевидными не были ваши опровержения, их может не хватить для устранения сомнения возникшего у целевой аудитории. Ведь сомнение часто и есть цель PR-кампании. Часто для черного PR используется трудно проверяемая информация и те более её проверка не доступна самой целевой аудитории. Ваши доводы не будут стопроцентно убедительны, если аудитория сама не возьмется проверять информацию, заложенную в них, а, как правило, аудитория этого не дает. Это свойство является принципиальным отличием массовых коммуникаций от личных. Если при личном контакте выставленные в лицо доводы могут убедить человека в чём-то, то далеко не всегда те же самые доводы убедят значительную группу людей, читающих газету или смотрящих телевизор.

Существует масса методов отбивания информационных атак. Одним из методов является, как не странно, ваше участие в атаке противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Назовем это метод – методом ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал ваш противник море чернейшей информации. Например, о том, что ваш офис притон нарко-порно дилеров, а директор мужская проститутка. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений обвинения противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет, т.е. вы своего рода делаете прививку.

Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO-человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован.

Многие пытаются путем подкупа тех или иных лиц добиться положительного результата. Однако надо понимать, что это не возможно. Во всяком случае, невозможно в рамках профессиональной черной PR-кампании. Подобная попытка подкупа мгновенно разворачивается против вас самих.

– —

Пример. Хорошая Идея громит плохую Икею.

– —

В такой ситуации оказалась московская IKEA. Чем-то этот магазин не понравился городской администрации, и против него несколько раз делалась черные PR-кампании. Один раз охранники IKEA избили покупателя, который пытался выйти через входную дверь. Дело в том, что в IKEA вход в одном месте, а выход в другом и для того, чтобы добраться до выхода нужно пройти через весь зал и ознакомится со всеми товарами. Причем этот проход идет через лабиринт прилавков. В результате они гарантируют себе факт покупки. Никто не может уйти оттуда без покупок. Но этот же прием Мерчандайзинга отрицательно влияет на настроение покупателя, если он пересечёт входной проем и почувствовал себя плохо. Обратно через ту же дверь уже не вернуться. Нужно идти через весь зал по стрелочкам. И никакие просьбы показать прямую дорогу не разжалобят холодные лица персонала. Вы спросите короткую дорогу, но вам повторят: «Идите по стрелочкам».

И этот несчастный покупатель пошел по стрелочкам. Но ему стало плохо, и он бросился обратно к входу. Однако его не выпустили. Тогда он стал рваться силой. Его поймала охрана и избила. Покупатель освидетельствовал побои и написал заявление в милицию. Также этим случаем заинтересовался один известный телеведущий и посвятил ему несколько телепередач на центральном телевидении. Телеведущего задело, что «русского человека избили в шведском магазине» В одной из передач он позвонил в отдел по связям с общественностью IKEA и стал говорить на эту тему. 40 минут менеджер по PR оправдывалась различными путями, но в конце разговора предложила встретиться с руководством и попытаться договориться. То есть в лоб прямо в эфире предложила денежную компенсацию. Это, конечно, было сразу же повёрнуто против IKEA.

Деятельность самой московской IKEA является целой коллекцией PR-ошибок. Возможно тому виной слабый (взятый по знакомству) PR-персонал. Возможно неготовность шведской фирмы к русскому менталитету. Если для шведа понятно, что когда горит красный свет то это именно красный, то для русского красный свет не всегда красный. Когда только принималось решение о строительстве IKEA, группа пенсионеров организовало серию митингов против строительства шведского магазина рядом с мемориалом Великой Отечественной войне. Руководство IKEA написало об этом, что это просто черный PR против IKEA. В результате публикаций о данном факте стало в пять раз больше, а пенсионеров, ненавидящих IKEA, в сотни раз больше. Грамотный способ остановить черный PR не так ли?

– —

Один из известных охранников президента Ельцина был обвинен в связи с проститутками в сауне. Это видео показали несколько телеканалов. И это серьёзно подорвало его имидж. Однако метод ложной цели можно было использовать для нейтрализации этой информации. Этому человеку нужно было найти себе двойника или кого-то под себя загримировать. Затем этого кого-то сфотографировать в обнаженном виде и поместить это фото в Playboy или аналогичный журнал в обнимку с известной порно-звездой. Затем сказать: «Да у меня действительно есть двойник. Он нужен для моей безопасности. То есть появляется вместо меня в общественных местах. Более того, у меня даже несколько двойников». Но уследить за ними трудно и поэтому некоторые из них занимаются вот этим. С учетом того, что двойники начальника охраны лица секретные их можно даже не показывать.

Профессиональная информационная атака направлена, как правило, на ключевые свойства вашего товара. Однако если вы сможете отвести удар и добьетесь того, что основная его сила придется на побочные свойства, то это позволит избежать большинства последствий, вызываемых черным PR.

Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое‑либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Способ реализации данного метода показан в фильме «Хвост виляет собакой». Чтобы затмить негативную информацию, которую противники хотят распространить против президента США, пиарщики этого президента создают войну с Албанией. Они не начинают реальную войну, а лишь имитируют военные действия. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовался конфлкит с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.