Стивен Шиффман - Техники холодных звонков

Как вы думаете, если бы я ничего больше не говорил, если бы на этом моя речь и закончилась – что бы произошло? Да мне бы просто назначили встречу.

Не верите? Подумайте сами. Если вы позвонили бы миллиону людей и миллион раз повторили эту фразу, удалось бы вам назначить хотя бы одну встречу? Если бы вы сказали только: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече» – хоть один человек согласился бы? Да наверняка, и не один. А вот если вы не станете объяснять человеку, с какой стати вы ему звоните,- что будет тогда? Да ничего не будет. Вы должны подать собеседнику правильный сигнал, сообщить, что вам нужно от этого человека.

Есть у нас в офисе одна недавно пришедшая сотрудница. Много лет назад она провела некоторое время в Италии, в Риме. Она училась в средней школе, и какое-то время жила вдали от родителей. Однажды в жаркий день она очень устала и присела отдохнуть на ступени какой-то церкви, сняла кепку и положила ее перед собой. И что бы вы думали – прохожие стали бросать в кепку деньги! Девочка была в шоке и не могла поверить, что ей это не снится. Позже ее мать ужаснулась: «Это как же надо было выглядеть, чтобы тебе стали подавать!» Но это уже лирика. Суть в том, что, положив перед собою кепку, девочка невольно сигнализировала прохожим, что заинтересована в получении денег. Она совсем не имела этого в виду, но сигнал подала. И получила ответ – в ее кепку полетели лиры. Но заметьте: чтобы это произошло, ей пришлось положить перед собой кепку.

Если вы не скажете: «Я звоню, чтобы договориться о встрече», вы не дадите человеку возможности согласиться на ваше предложение. Вспомните о кружке, колокольчике и табличке. Если я просто скажу: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече», хоть кто-нибудь да согласится. На своем опыте я могу сказать, что примерно один из двенадцати ваших собеседников пойдет вам навстречу просто потому, что не понял, о чем идет речь и согласится на встречу, раз вы о ней просите. Теперь понимаете, почему имеет смысл прямо просить о встрече?

Можно усовершенствовать этот третий элемент сценария. Вместо простого: «Я звоню, чтобы назначить встречу», я мог сказать что-нибудь более заманчивое. Например: «Я звоню, чтобы назначить вам встречу, в ходе которой я мог бы рас сказать вам о нашей новой системе обучения торговых представителей, а также продемонстрировать, насколько, она СМОЖЕТ повысить продуктивность работы ваших агентов».

Заметьте, сказанное мною складывается у мистера Джонса в цельную картину. Я честно объяснил, зачем я звоню. Я упомянул об увеличении продуктивности. Я указал ему сразу несколько причин, по которым нам следует встретиться. Теперь моему собеседнику все ясно. Я звоню не затем, чтобы представиться или попросить разрешения выслать свою визитную карточку. И не затем, чтобы получить разрешение позвонить еще раз. Не затем, чтобы задать мистеру Джонсу какие-то вопросы. И уж, конечно, не затем, чтобы заключить сделку! Я звоню, чтобы назначить деловую встречу. И только.

Эта мысль очень важна для торгового представителя, который стремится добиться от холодных звонков большей эффективности. Вы звоните для того, чтобы назначить деловую встречу – и только.

4. Произнесите вопросительное или оценочное утверждение

А теперь я добавлю содержащее вопрос утверждение, которое позволит потенциальному клиенту ответить соответствующим образом – то есть так, как нужно мне. Вопрос, который я собираюсь задать, должен быть связан с причиной моего звонка мистеру Джонсу.

Мое вопросительное или оценочное утверждение должно легко и последовательно вытекать из начальных фраз. Оно должно логично продолжать все сказанное раньше и не содержать и намека на манипулирование собеседником.

Итак, что же мне говорить? Я мог бы сказать так: «Мистер Джонс, нужны ли вам квалифицированные торговые агенты?» Но проблема в том, что вопросы подобного рода могут повлечь отрицательный ответ. Вам запросто могут ответить «нет»: «Нет, я не заинтересован в повышении количества продаж». (Всякий, кто пытался что-то продать с помощью такого вопроса, знает, что на него нередко отвечают именно так.)

Гораздо лучше будет сказать так: «Мистер Джонс, я уверен, что ваша компания, подобно многим другим, с которыми мне приходилось работать…», – и здесь будет уместно вставить несколько реальных названий таких фирм. Можно упомянуть компьютерную компанию, страховую медицинскую организацию или компанию по страхованию жизни. Все вместе может звучать так: «Я уверен, что вы, подобно компании АБВГД, заинтересованы в более эффективной работе своих торговых агентов». Таким образом, мы упомянули название организации, которая может нас порекомендовать. И вот тут мистер Джонс, скорее всего, скажет: «Да, я заинтересован».

5. Назначьте деловую встречу

Предположим, что мистер Джонс так и сказал. Теперь я готов назначить ему встречу. Вот как это лучше всего сделать:

Стив: Прекрасно, мистер Джонс, тогда нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа дня?

И все! Посмотрите на эту фразу еще раз. Вам просто следует сказать что-то вроде этого: «Великолепно, мистер Джонс, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа дня?» Точно укажите время. Фраза обязательно должна быть прямой, краткой и конкретной. Не пытайтесь ничего в ней менять!

Большинство торговых представителей не любят применять такой подход. Им хочется сказать: «Прекрасно, тогда нам необходимо встретиться. Когда вам удобнее, на этой неделе или на следующей?» «Когда вам удобнее, в понедельник или во вторник?» «Когда вам удобнее, утром или после обеда?» «Когда вам удобнее, в два часа или в три?»

Мой пример в корне отличается ото всех подобных фраз. Я сказал: «Вас устроит вторник, в три часа дня?» Таким образом, мы обсуждаем время встречи, а не то, стоит ли нам вообще встречаться. Теперь у меня больше шансов получить согласие на встречу.

Самой крупной ошибкой большинства торговых представителей является то, что они избегают прямой и конкретной просьбы о встрече. Если вы хотите, чтобы эта программа принесла пользу, вы должны ставить вопрос о деловой встрече в точности так, как я продемонстрировал. Когда я говорю: «Давайте встретимся во вторник, в три часа», я называю конкретное время и день и жду такого же конкретного ответа -сможет ли этот человек встретиться со мной в три часа дня во вторник. Каков вопрос, таков и ответ!

Итак, один из сценариев звонка может звучать так:

Стив: Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group, которая расположена здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является крупнейшей в области обучения торговых агентов. Всего мы обучили более четырехсот пятидесяти тысяч агентов. Я хотел бы договориться о встрече, на которой я смог бы рассказать вам о нашей новой программе обучения торговых агентов и о том, как она может повысить продуктивность работы ваших агентов. Я уверен, что вы, подобно компании АБВГД, заинтересованы в более эффективной работе своих торговых агентов. (Утвердительный ответ.) Великолепно, мистер Джонс, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа?

Чего не надо говорить, когда хочешь договориться о встрече

Мой хороший друг, назовем его Луи, вечно делает одну классическую ошибку, которая сводит на нет весь холодный звонок. Луи звонит и говорит:

Луи: Доброе утро, мистер Джонс, вас беспокоит Луи Бланк из «Бланк Компани», расположенной здесь, в Бостоне. Я звоню вам, поскольку мне кажется, что вы заинтересуетесь нашей компанией и захотите узнать о ней побольше.

И получает закономерный ответ:

Потенциальный клиент: Конечно, пришлите мне вашу брошюру, или Да, пришлите мне что-нибудь, или У вас есть какие-нибудь материалы, которые вы могли бы мне послать?, или Спасибо за звонок. Пришлите мне что-нибудь.

Дальше Луи, оказывается, втянут в разговор о том, что именно следует выслать. Он не просит о встрече до тех пор, пока не становится слишком поздно. А ведь его собеседник всего лишь отвечает на заданный вопрос: «Не хотели бы вы узнать больше о нашей компании?»

Следует подчеркнуть, что целью вашего звонка является назначение встречи. Это единственная цель вашего звонка, про все остальное молчите. А если не смолчали, у вас будут сложности. Проиллюстрирую примером. Мне позвонил биржевой брокер, и разговор у нас вышел примерно такой:

Брокер: Я звоню вам, чтобы представить себя и свою компанию.

Стив: Здравствуйте, рад с вами познакомиться».

(Он не знал, что на это ответить. Но для того ведь он и звонил мне, верно?)

Брокер: Я представляю компанию АБВГД. Стив: Прекрасно.

Брокер: Может быть, вас заинтересует информация о нашей компании?

Стив : Конечно.

Брокер: Кстати, мне просто любопытно, какие акции у вас есть?