Сборник статей - Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

3. Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования.

4. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.

В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.

Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект «Имя России. Исторический выбор 2008» (www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определившая результаты голосования.

Общий рейтинг двенадцати исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (СМС-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Всего голосов: 4 498 840

Однако вслед за указанным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009» (затем 2010 и 2011) -www.nameofrussia.su, в отличие от www.nameofrussia.ru в проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».

«Этот сайт называется “Имена России” и является в некоторой степени идеологическим аналогом проекта “Имя России”, который был запущен телеканалом “Россия”», – писали организаторы сайта.

Зачем нужно было делать второй подобный проект?

Мнение разработчиков: «Наш проект берет за основу идею проекта “Имя России” по выявлению исторических личностей, которые, с точки зрения народа России, являются значимыми фигурами в нашей истории. Но реализация и подход по выявлению народных симпатий в нашем проекте отличается кардинально: в отличие от проекта “Имя России”, где список “претендентов” был заранее определен организаторами, мы предоставляем вам абсолютную свободу выбора – вы можете указать любого человека, который, на ваш взгляд, является поистине достойным представителем Российского государства!»

Результаты голосования (в 2009 г. в нем приняло участие свыше 21 млн голосов) кардинально отличались от предыдущего варианта. Вот как выглядит топ-12 рейтинга сайта «Имена России» по итогам голосования за 2009 г. (личность – число отданных голосов):

1. Грачев Виталий Владасович (певец и музыкант Витас) – 1 387 200

2. Киркоров Филипп Бедросович (певец) – 1 247 778

3. Черепанов Алексей Андреевич (хоккеист) – 1 228 790

4. Третьякова Елена Николаевна (актриса, героиня сериала «Ранетки») -927 400

5. Медведев Дмитрий Анатольевич (Президент России) – 823 938

6. Билан Дмитрий Николаевич (певец) – 731 117

7. Пеунова Светлана Михайловна (психолог, общественно-политический деятель, создатель Академии Развития) – 726 140

8. Акинфеев Игорь Владимирович (футболист) – 674 479

9. Левашов Николай Викторович (исследователь проблем мироздания, автор книг «Зеркало моей души», «Неоднородная вселенная», «Последнее обращение к человечеству», «Россия в кривых зеркалах» и др.) – 555 312

10. Абдулов Виталий Зинурович (актер, герой сериала «Солдаты») – 461 522

11. Мегре Владимир Николаевич (писатель, предприниматель, автор серии книг «Звенящие кедры России») – 424 743

12. Лазарев Сергей Викторович (российский певец и актер, бывший солист группы «Smash!!») – 416 100

Заметим, что действующий политик В. Путин занял в рейтинге-2009 только 98-е место и набрал 29 417 голосов. По итогам 2010 г. в рейтинге (подано свыше 11 млн голосов) произошли дальнейшие изменения. Вот как стал выглядеть топ-12 рейтинга «Имена России»:

В. Путин в 2010 г. оказался на 53-м месте (26 940 голосов), Д. Медведев исчез из топ-100 рейтинга совсем (по итогам 2009 г. – 5-е место).

Оставляя за кадром некоторые технические вопросы, связанные с моделью голосования, а также вопросы неизвестных нам информационных кампаний по поддержке участников рейтинга, сделаем обобщающие выводы.

О масштабах голосования

В 2008 г. они – результат организованной активности граждан. Масштабы голосования в 2009 и 2010 гг. – по большей части результат естественной активности.

О формировании списка для голосования

В 2008 г. список формировался «сверху». В вариантах 2009–2010 гг. список мог дополняться бесконечно. Лишь совсем неизвестный гражданин, не присутствующий в информационном поле, удалялся модераторами.

О современниках

В случае с «организованным» подбором персон живущих ныне современников практически не было. В случае с естественным подбором их – подавляющее большинство. Это певцы, актеры, спортсмены (в первую очередь футболисты и хоккеисты), писатели, представители альтернативной науки, затем – все остальные. Интерес к фигурам прошлого – в принципе низкий. То же касается политических деятелей всех времен.

Рейтинги современных политических фигур первого уровня принципиально отличаются от официальных вариантов.

Каковы оптимальные действия организаторов этого и подобных проектов в перспективе? Они сами должны заняться формированием актуальных рейтингов современных фигур, символизирующих Россию, в дополнение к рейтингам исторических фигур, формирующих имидж страны. Т. е. «именной» рейтинг – предмет спланированной политики в области государственного имиджа.

Очевидно, что, при всей интересности описанных проектов, их реализация представляет собой лишь фрагменты изложенных в предыдущих частях статьи структурных схем. Однако теперь появились и отдельные комплексные примеры программ продвижения (брендирования) территорий.

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2011.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

3. www.pr-club.com (разделы «PR-библиотека/Работы по PR/Продвижение территорий» и «Актуальные проекты/Омская область»).

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

рекламный текст в Рунете, рекламное обращение, продающий текст, гипнотический текст, контент, SEO-текст, медианосители, копирайтер, эффективность рекламного текста.