Григорий Фрумкин - Сценарное мастерство

Приведем еще одну цитату из книги Л.Ю. Гермогеновой:

...Телевизионные ролики — «парадоксальные — содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствуют юмор, гротеск, анекдот. В нем — что-то от ярмарки, от русского балагана. На мой взгляд — элю наиболее приемлемый для России вид рекламы».

Еще одна цитата из упоминавшейся ранее книги Л.Г. Грановского, В.Л. Полукарова:

«Одна западная компания дала объявление, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна живая душа. После публикации повторного объявления, в котором говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вьполнения скучной обязаловки» ,немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 человек».

Спорить с авторами этих книг нет смысла. Понятно, что юмор всегда привлекателен и что неожиданное отрицание привычных для рекламы стереотипов может привлечь внимание публики. Но в практике современного рекламного вещания (и следовательно, в практике драматургии рекламы) антиреклама, если и встречается, то крайне редко. Ни одного примера эффективной телевизионной антирекламы я привести не могу.

Но могу утверждать, что написать сценарий антирекламы, вызывающей положительное отношение зрителей к рекламируемому объекту, очень трудно, хотя, наверное, и возможно. Ну, к примеру, возможен такой закадровый текст:

Не покупайте препарат А от похудения, он почти никому не помог, кроме гражданки Б., но, может быть, она исключение?»

В кадре гражданка Б. до и после приема препарата. Поскольку картинка, как говорят психологи, убеждает сильнее, чем слова, то покупатели препарата А находятся...

Но если вы решили написать сценарий антирекламы, не забывайте: вас подстерегают многие опасности. Во-первых, возможно, вас просто не поймут, решат, что ваша реклама — розыгрыш, шутка, вроде первоапрельской. Во-вторых, очень многие люди привыкли, к сожалению, доверять любому напечатанному или публично сказанному слову, не вникая в интонацию, в подтекст, что может привести к результату, противоположному цели рекламы.

Подобная ситуация очень хорошо описана в прекрасном романе Александра Грина «Дорога никуда». Владелец ресторана, желая привлечь как можно больше посетителей, составил и выставил на всеобщее обозрение такое меню:

«Суп несъедобный пересоленный

Консоме «Дрянь»

Бульон «Ужас»

Камбала «Горе»

Морской окунь с туберкулезом

Ростбиф жесткий, без масла

Котлета из вчерашних остатков — и т. д. и т. п.

— Обычно мы даем самое лучшее, — говорил ресторатор. — Невинная хитрость, основанная на чувстве любопытства...» .

«Невинная хитрость» не сработала. Клиенты вообще перестали посещать этот ресторан. Некоторые из них были просто возмущены «обманом».

Ситуация, придуманная писателем для своего романа, вполне может повториться в реальности, — если вы приступите к работе над сценарием, заранее не взвесив все за и против.

Сказать, что реклама имеет множество видов и форм, что потенциальное количество творческих решений здесь бесконечно, — все равно что объявить

«Волга впадает в Каспийское море». Для человека, приступающего к постижению рекламы как феномена культуры, это очевидно. Тем не менее есть одна из разновидностей рекламного творчества, которую есть смысл рассмотреть отдельно. Это реклама политическая (называемая часто «формирование общественного мнения» от англ. Pablic Relations — PR, или ПИАР).

Политическая реклама с каждым годом приобретает все большее значение в общественной жизни страны. Особенно это становится заметным в канун выборов. В отличие от рекламы чисто коммерческой политическая реклама выступает в двух ипостасях: она сродни политической пропагандистской акции, и она же — реклама «товара», выставленного на продажу.

Сценаристу, если когда-либо ему придется работать над сценариями политической рекламы, необходимо понимать, в чем суть особенностей этого дела.

Но предоставим слово специалисту в области политической рекламы консультанту Парламентского клуба доценту факультета журналистики МГУ А.Ю. Горчевой.

«Что же такое политическая реклама? На первый взгляд она родственна пропаганде. Действительно, политическая реклама и пропаганда имеют как будто общие цели: закрепление или изменение отношения людей к политическому процессу, лидерам или другим фактам действительности, с тем чтобы каждый человек изменил свое поведение и поступал так, как угодно субъекту политики. И та и другая в своем воздействии на социально значимые, «высокие» идеи, такие как патриотизм, чувство общественности и т. д. Пропаганда ориентировалась на высшие уровни сознания: коллективное, интернациональное. С этой точки зрения речи кубинского диктатора должны были волновать советского человека больше, чем постоянно пустые прилавки. Однако если пропаганда осуществляется как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне, то политическая реклама основывается только на установках, влечениях, мнениях, претензиях, амбициях человека, то есть на сфере эмоций. С этой точки зрения ее можно охарактеризовать как личностно ориентированный феномен, потому что люди верят в то, во что хочется верить, и тому человеку, который им нравится.

...Политическая реклама меньше всего думает о высоких идеях, но пользуется привычными для населения средствами пропаганды в своих лозунгах, афоризмах, программах, то есть политические актуальные альтернативы формулируются «вечным» языком пропаганды.

Политическая реклама всегда предлагает товар (в виде организации, партии, лидера, идеи) обязательно на предпочтение, на выбор, давая ему конкретную оценку как участнику конкурентной борьбы. Причем происходит абстрагирование, объективация рекламируемого товара. Потребитель (избиратель) имеет иллюзию, что это он лично и самостоятельно проголосовал за определенного кандидата.

...Политическая реклама стимулирует в обществе дихотомическое восприятие мира, разделение его на своих и чужих, на друзей и врагов. Такое черно-белое мировоззрение помогает избирателю сплотиться перед опасностью, объединить различные социальные группировки в единую силу и победить»'

Какие же выводы можно сделать из вышесказанного?

Начну издалека. Что должен знать сценарист в коммерческой рекламе? Азбука: все о товаре, который предстоит рекламировать, гораздо больше, чем может войти в сценарий, — чтобы свободно себя чувствовать, придумывая сюжет и составляя текст объявления. Конечно, коммерческая реклама тоже может быть ориентирована на определенные слои и группы телезрителей. Но, принимая во внимание глобальный характер телевизионной аудитории, всегда можно рассчитывать, что предлагаемым товаром заинтересуются и отдельные потребители из других слоев и групп. Этим объясняется успех иных рекламных кампаний на ТВ, когда покупателями товара становятся представители даже тех групп, на которых не рассчитывали создатели рекламного ролика.

В политической рекламе без знания социальной психологии, без учета ценностных ориентации возможных «потребителей» — избирателей какого-либо успеха добиться невозможно. Вот конкретный пример.

1 Горчева, А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. — М.: Изд-во МГУ, 2003.

Рекламный сюжет Союза правых сил. В салоне огромного авиалайнера с надписью «Россия» на борту удобно расположились в креслах напротив друг друга лидеры партии. Они обмениваются самыми общими фразами на темы политики своей партии. Из этой короткой беседы становится ясно, что, по мнению собеседников, только их партия может обеспечить демократическое устройство государства и благосостояние народа.

Но сценаристы не учли, что теоретический имидж подлинных демократов не вяжется с ситуацией, когда лидеры партии находятся в положении барствующих ВИП-персон, втроем летящих в огромном правительственном самолете. И то, что они обещают телезрителям — народу, — слишком неконкретно и слишком похоже на обещания политических деятелей других партий. Нарочитая, претенциозная сцена воспринималась как откровенная фальшь.

Примерно то же самое произошло с рекламным сюжетом партии «Яблоко».

Статичный портрет Явлинского, красивые пейзажи и общие слова за кадром...

На таком же уровне были сделаны многие другие политические рекламные фильмы.