Трансгрессия в моде. От нарушения к норме - Мария Вячеславовна Гурьянова

Aux Trois Quartiers, созданный в 1829 году, можно назвать одним из редких случаев трансформации магазина новинок в универмаг (Perrot P. Les Dessus et les Dessous de la Bourgeoisie: Une histoire du vêtement au XIX siècle. Libraire Arthème Fayard, 1981. P. 109).

В 1830 году Бартелеми Тимонье получил патент на изобретенную им швейную машину, внедрение которой на фабрике German Petit Uniform factory привело к мятежу и уничтожению 80 машин. Масштабное внедрение швейных машин в их усовершенствованном формате, запатентованном Исааком Зингером в 1850 году (на основании машин, созданных Элиасом Хоу и Уолтером Хантом), началось с военного производства: основанная в 1859 году фирма Godillot, производившая свыше 1 млн армейских ботинок в год, задействовала несколько тысяч работников и примерно столько же машин.

Беньямин В. Париж – столица девятнадцатого столетия // Краткая история фотографии. М.: Ад Маргинем Пресс, 2013.

Мари Гринде Арнтцен приводит различные примеры «пактов о плановом сроке службе» товаров, среди которых упоминает о схожей договоренности между производителями нейлоновых изделий, первоначально «настолько прочных, что на них можно было буксировать автомобили, в связи с чем было принято решение срочно ухудшить их качество. Лучше дыра в чулке, чем в отчете о прибыли» (Арнтцен М. Г. Голая правда о моде. М.: Ад Маргинем Пресс, 2017. С. 148–151).

Как отмечает С. Берри, в США уже в 1930-х годах мода для женщин стала средством выражения индивидуальности, о чем свидетельствует ряд руководств, вышедших в это десятилетие: «Как развивать свою индивидуальность» (How to Develop Your Personality, 1932), «Твоя одежда и индивидуальность» (Your Clothes and Personality, 1937), «Дизайн для индивидуальности» (Designs for Personality, 1938). (Berry S. Screen Style: Fashion and Femininity in 1930s Hollywood. London; Minneapolis: University of Minnesota Press, 2000. P. 10). Культивирование индивидуальности среди потребителей в качестве новой маркетинговой стратегии объясняет появление в работе У. Г. Хатта (1936) понятия «суверенности потребителя», под которым автор понимает возможность «без делегирования политическим институтам собственных властных полномочий демонстрировать их через проявление спроса (demand) или отказа от него» (Hutt W. H. Economists and the Public: A Study of Competition and Opinion. London: Jonathan Cape. Thirty Bedford Square, 1936. P. 257).

П. Рикер, ссылаясь на Ж.-М. Ферри, указывает на опосредованность факта общественного признания теми или иными системными «регуляторами», или социальными знаками. К ним также можно причислить знаки, которыми оперирует мода. Как пишет П. Рикер, «в социальном контексте признание людей в высшей степени опосредовано системными „регуляторами“, такими как денежный знак и правовое регулирование, и вообще всем тем, что образует систему с ее различными аспектами – техническим, денежным, налоговым, бюрократическим, юридическим, демократическим, медийным, педагогическим, научным, – со всеми соответствующими „знаками“, являющимися индикаторами поведения для координации индивидуальных действий в коллективных начинаниях большого масштаба» (Рикер П. Путь признания. Три очерка. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2010. С. 192).

По мнению Ж. Бодрийяра, поскольку «„специфические отличия“ производятся в промышленном масштабе, то доступный субъекту выбор изначально фиксирован – остается лишь иллюзия личностного несходства» (Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 167).