Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

В этих словах заключено нечто большее, чем просто попытка определить этимологию посредством псевдонауки френологии. Структура этих слов также подчеркивает серьезность, с которой американцы подходят к культурным различиям, превращая их в различия едва ли не биологические. В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности. В менее эгалитарных странах, как, например, в Великобритании, родине Тины Браун, классовая социальная иерархия существовала еще до появления культурной иерархии, а следовательно, люди могли себе позволить смешивать коммерческую и элитарную культуры. Вспомните Диккенса и Теккерея, которые были успешными и с творческой, и с коммерческой точки зрения, или, если привести более свежие примеры, «Монти Пайтон», Тома Стоппарда и Лоренса Оливье. Но в США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потребовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шенберга или Джона Кейджа.

Разница между элитарной и коммерческой культурами должна была обеспечить «качественные» различия. Кто-то может сказать, что с художественной точки зрения «Реквием» Моцарта лучше, чем песня Lithium группы «Нирвана». Но эти художественные различия легко переходят в различия в социальном статусе: слушатели Моцарта более интеллектуальны, чем слушатели «Нирваны». Пока коммерческая культура считалась второсортной по отношению к элитарной (предполагалось, что телевидение – максимально упрощенная форма театра, что портреты Элвиса Пресли на бархате – вульгаризация искусства, что мебель фабричного производства изначально хуже, чем сделанная вручную, а готовая одежда – менее стильная, чем сшитая на заказ, и т. д.), потребители массовой культуры («массы», состоящие из необразованных, неотесанных хамов с бутылкой пива, которым могли противопоставить себя и богатые, и добропорядочные бедняки) естественным образом располагались ниже в социальной иерархии, чем потребители элитарной культуры. Эта система давала богатым дополнительный стимул поддерживать культуру. Привилегии в статусе, полученные за счет патронажа элитарной культуры, напоминали налоговые льготы для тех, кто занимается благотворительностью; эти привилегии были, возможно, не главной причиной для патронажа культуры, но однозначно хорошим стимулом.

Браун олицетворяла собой приход в «Нью-Йоркер» культуры ноубрау. Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия «модности». Конечно же, ноубрау не является культурой, совершенно лишенной иерархии, но в нем коммерческая культура – потенциальный источник статуса, а не объект неприятия элиты.

Как можно было предположить, некоторые из журналистов старшего поколения поспешили обвинить Тину Браун в отсутствии интеллекта. Но ей все же удалось избежать ярлыков, которые на нее могли бы навесить недоброжелатели. Хотя вкусы Тины могли считаться «низкими» и по стандартам Шона, и тем более по стандартам Готтлиба, она принесла в журнал энергию, живость, остроумие и желание спорить, избавившись от сарказма и лицемерия и впервые напечатав слово cunt. Кроме того, она была более демократичной, чем это мог себе позволить любой американский редактор. Браун была настолько более демократичной, насколько любая система, ориентированная на рынок, демократичнее системы, ориентированной на «стандарты». При этом у Тины была своя «элитарность» – иерархия того, что модно. Благодаря своему британскому происхождению Браун могла находиться в самой середине культуры, не исповедуя при этом среднеинтеллектуальные ценности. Фатальная серьезность американских интеллектуалов средней руки – то, что Вирджиния Вулф метко назвала «смесью гениальности и сентиментальности в холодце из телячьих ножек», – не была свойственна Тине.

* * *

Под руководством Тины Браун «Нью-Йоркер» сильно изменился. Статьи стали намного короче, сроки сдачи материалов – жестче, а их публикация была приурочена к событиям, составлявшим Шум. Писать статьи на злободневные темы, стараться привлечь внимание публики, создавать скандалы, пытаться продать побольше экземпляров – все то, чего Шон пытался избежать любой ценой, – стало теперь нормой. Ценности, сформулированные Шоном и состоявшие в том, чтобы избегать низших форм коммерческой культуры, были заменены другими: идти на разумный компромисс с этой культурой и пытаться подходить к коммерческим темам «в стиле “Нью-Йоркера”». В старом «Нью-Йоркере» непредсказуемость ценилась, потому что не попадала ни в одну категорию. В новом «Нью-Йоркере» она считалась недопустимой по той же самой причине: она не встраивалась в систему маркетинговых категорий. С точки зрения маркетинга подобные темы были «поперек категорий».

Браун сделала «Нью-Йоркер» частью медиа-элиты девяностых. Все поп-культурные темы, запретные в старом журнале, – рок-звезды, MTV, Говард Стерн, «Звездные войны» – стали теперь частью редакционной политики. Статьи о старых культурных деятелях – директорах музеев, оперных менеджерах и коллекционерах живописи – чередовались со статьями о новых поп-фигурах: Доминик де Менил появлялся в журнале рядом с Кортни Лав. В то же время Браун решительно порвала с традицией публиковать изысканные статьи о вещах, не являющихся предметом массового интереса, и вытащила журнал – порой не без шума и криков, но чаще уверенно и целенаправленно – из зоны аристократической культуры туда, где неоновым светом сияли мода, деньги, власть, секс и знаменитости.

Учрежденная Шоном система отношений с авторами, при которой журналистам предоставлялась полная свобода, ограниченная лишь собственным вкусом Шона (ограничение более серьезное, чем могло показаться), была заменена подобием «студийной» голливудской системы, при которой журналисты тесно сотрудничали с редакторами. Послед ние были чем-то вроде продюсеров – посредников между творческим и коммерческим процессами. Журналисты были свободны от чьего-либо индивидуального вкуса, вернее, были подчинены вкусу Тины Браун, постоянно менявшемуся в зависимости от рыночной конъюнктуры. Обе системы имели свои преимущества и недостатки. Новая ориентация на статьи о том, что «модно», иногда раздражала, но в ней были и свои плюсы. Для некоторых авторов ограничения на размер статьи и требование максимальной конкретности и ясности вместо свободного плавания в теме до тех пор, пока что-то не привлечет внимание, помогали дисциплинировать свою мысль. Ситуация в «Нью-Йоркере» была чем-то похожа на ту, что существовала в прошлом в киноиндустрии и была описана Томасом Шатцем в книге «Гений системы». В ней он утверждает, что фильмы тридцатых и сороковых годов, когда студийные боссы полностью контролировали творческий процесс, были ничем не хуже фильмов более позднего периода творческой независимости. Шатц писал: «Уровень художественного качества всех этих фильмов являлся продуктом не индивидуального человеческого выражения, а результатом слияния институциональных сил. В каждом случае стиль автора сценария, режиссера, актера – или даже оператора, художника и художника по костюмам – смешивался с функциями студии, структурой ее менеджмента, ресурсами и талантами, повествовательными традициями и маркетинговой стратегией».

Кроме того, если Тина могла лучше «раскрутить» журнал – привлечь внимание большего числа людей к публикуемым в нем качественным материалам за счет более активного продвижения, то что в этом плохого? Требовались некоторые усилия, так устроен реальный мир. Старому «Нью-Йоркеру» не нужно было конкурировать со всеми другими журналами и телеканалами, которые появились сейчас. И почему бы культуре и маркетингу не сотрудничать более тесно? Было недостаточно дать читателям просто культуру, от журнала требовалось, чтобы он продвигал эту культуру, или, как заявила Браун в интервью «Нью-Йорк обсервер»: «Нужно продвигать качественную культуру любым способом».

Ключевой вопрос о том, были ли журналисты при Браун более независимы, чем при Шоне, далеко не так прост, как кажется на первый взгляд. С одной стороны, статьи, которые нравились Тине, гораздо больше зависели от рыночной конъюнктуры, и написание их предполагало целый ряд мелких уступок, которые как раз и занимают пространство между культурой и маркетингом. Если журналист писал о поп-звезде, дизайнере или спортсмене, он должен был воспользоваться их звездным статусом, чтобы статью опубликовали. Но если автор думал, что этого хватит – взять лишь их статус и ни в коей мере не пожертвовать своей творческой независимостью, – он, увы, глубоко заблуждался. Здесь всегда имела место сделка.