Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

В конце концов, этого вы и хотите. Потому что скоро вы попросите его совершить действие – то самое, которого Вы от него добиваетесь.

Вот вам один из таких приемов вовлечения. Абзацы разного размера.

Делая это, вы добиваетесь сразу двух целей. Выделяете нужный абзац и разделяете текст на более мелкие части, тем самым он поразительным образом становится удобочитаемым. Разумно, правда?

И тогда письмо, которое выглядело вот так:

Господину Питеру Смиту

Менеджеру систем коммуникаций

Компания Скоуп Системс

1 Николс роуд

Перт WA 6000

Доброе утро, Питер!

Пятница, проведенная в Мельбурне, была отличной. Благодарю Вас за то, что Вы сыграли в этом главную роль.

Отдельное спасибо за то, что Вы обрисовали нам имеющуюся возможность улучшить выполнение и эффективность работы в Вашей организации – или хотя бы, для начала, в ее головном офисе. В этом смысле устроенный Вами ланч с остальными штатными сотрудниками тоже был полезным, потому что удалось прояснить некоторые основные вопросы.

Конечно, чтобы уточнить некоторые вещи, потребуется дополнительное время. Но одно уже ясно – Ваше главное утверждение «чтобы достигнуть высокой рентабельности, следует удовлетворять нужды клиентов…» является абсолютным центром нашего внимания. Также из Вашего исследования стало ясно, что, по крайней мере в головном офисе, теперешний подход к телефонным переговорам усложняет выполнение этой задачи.

Вы, конечно, помните, Питер, что я обещал снова прийти к Вам с исходными предложениями, которые помогут найти путь к установке системы, обеспечивающей успех. Это и есть цель моего письма.

Имеет смысл подчеркнуть, что Ваш обзор, скорее всего, приоткрыл лишь верхушку айсберга. Как заметил Рекс, поскольку Ваш бизнес быстро расширяется, будет крайне сложно исправить ситуацию, не причиняя крупных разрушений.

Позвольте объяснить…

Сделаем абзацы разного размера, и это будет выглядеть так…

Господину Питеру Смиту

Менеджеру систем коммуникаций

Компания Скоуп Системс

1 Николс роуд

Перт WA 6000

Доброе утро, Питер!

Пятница, проведенная в Мельбурне, была отличной.

Благодарю Вас за то, что Вы сыграли в этом главную роль.

Отдельное спасибо за то, что Вы обрисовали нам имеющуюся возможность улучшить выполнение и эффективность работы в Вашей организации – или хотя бы в ее головном офисе для начала.

В этом смысле устроенный Вами ланч с остальными административными сотрудниками тоже был полезным, потому что удалось прояснить некоторые основные вопросы.

Конечно, чтобы уточнить некоторые вещи, потребуется дополнительное время. Но одно уже ясно – Ваше главное утверждение «…чтобы достигнуть высокой рентабельности, следует удовлетворять нужды клиентов…» является абсолютным центром нашего внимания.

Также из Вашего исследования стало ясно, что, по крайней мере, в головном офисе теперешний подход к телефонным переговорам усложняет выполнение этой задачи.

Вы, конечно, помните, Питер, что я обещал снова прийти к Вам с исходными предложениями, которые помогут найти путь к установке системы, обеспечивающей успех. Это и есть цель моего письма.

Имеет смысл подчеркнуть, что Ваш обзор, скорее всего, приоткрыл лишь верхушку айсберга. Как заметил Рекс, поскольку Ваш бизнес быстро расширяется, будет крайне сложно исправить ситуацию, не причиняя крупных разрушений.

Позвольте объяснить…

Очевидно, что так читать легче, и – как непосредственный результат – письмо будет прочитано!

Значит, используйте разные по величине абзацы, чтобы удерживать интерес адресата – и ему легче было следить за вашими мыслями.

Еще один прием техники вовлечения – так называемый «вопрос обратной связи». Вы уже видели это двумя абзацами раньше, верно? Просто вставляйте иногда риторический вопрос обратной связи, только не переусердствуйте. Такие вопросы углубляют общение один на один с адресатом, а к этому надо стремиться. И подогревают его интерес, заставляя время от времени согласно кивнуть.

Вот теперь это звучит осмысленно, точно?

Вопросы могут многое сделать для поддержания у адресата интереса к вашему письму. Особенно справедливо это для писем с жалобами.

Вот вам пример использования такого приема в письме, адресованном почтовому управлению Австралии. Чтобы начальная фраза показалась вам разумной, уточним, что австралийское почтовое ведомство пользовалось девизом «Мы доставляем». А вот письмо целиком.

Менеджеру отдела по работе с клиентами

Австралийское почтовое ведомство

Доброе утро!

«Мы доставляем!»

Ха!

Отличный девиз, и я уверена, что ваша статистика доставки в полном порядке. Вопрос только в одном – действительно ли Вы доставляете услуги своим клиентам?

Основываясь на девяти месяцах опыта, в течение которых я имею дело с отделением в Ситивилле, могу дать ответ –  нет.

Мы уже дважды звонили, чтобы пожаловаться, а теперь настало время высказаться письменно.

Позвольте объяснить.

С точки зрения клиента, это отделение – настоящее бедствие.

Зайдите туда как клиент. Кое-что Вы заметите моментально (и это помимо очередей). Там никто не улыбается. Такое впечатление, что клиенты расцениваются как досадная помеха плавному течению дня персонала, а вовсе не как основа их существования.

«Макдоналдс» или «Старбакс» разорились бы много лет назад, если бы позволили себе такое обслуживание.

Работают в Вашем отделении в Ситивилле со скоростью улитки. А что еще хуже – Вы можете простоять в очереди одиннадцать минут (как я сегодня утром), а людей, пришедших позже, в это время обслуживают в другой очереди.

Более того, когда к обслуживающему сотруднику подходят его коллеги, тем самым отрывая его от дела, к ним относятся куда вежливее и решают их проблемы гораздо быстрее, чем проблемы клиентов.

Но и это не все. Почту для личных абонентских ящиков редко разбирают к 9.00! А ведь раньше нормой было сделать это к 7.30. Мы бы могли смириться с этим, если бы к нам в этом почтовом отделении относились более любезно.

В чем проблема – в персонале? Или в руководстве?

Думаю, разбираться в этом должны Вы.

Желаю Вам удачи в попытке решить проблему к взаимному удовлетворению.

Если это «Отличное качество» в действии, подозреваю, что мне досталась другая версия этой программы.

В нашем офисе на стене висит плакат. На нем написано:

ЗАшедшего Будем Обслуживать Терпеливо и Аккуратно (читается как ЗАБОТА).

Вероятно, вам стоит позаимствовать этот лозунг.

У нас нет выбора – приходится иметь дело с австралийским почтовым ведомством. Поэтому давайте дружить. Простая улыбка уже станет отличным началом.

Все, что можем сделать мы, – сообщать Вам о происходящем в уверенности (или надежде), что кому-то не все равно и меры будут приняты.

Давайте надеяться, что что-нибудь изменится…

В этом письме показано не только эффективное использование вопросов, но и некоторые приемы, о которых мы поговорим немного позже. Что в нем не отмечено – так это отклик австралийского почтового ведомства.

А он был потрясающим. Менее чем через сутки после отправки письма раздался телефонный звонок от менеджера по связям с клиентами австралийского почтового ведомства. Через три дня приехал служащий, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию. А еще через неделю персонал в почтовом отделении поменялся. Это демонстрирует, насколько эффективный отклик может вызвать одно письмо.

А еще это демонстрирует, как можно вовлечь в содержание письма вашего адресата.

Письмо типа «Уважаемый господин», скорее всего, полетело бы в мусорную корзинку.