Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

– Кстати, как вам понравился дом?

Предположим, посетитель отвечает:

– Великолепно! Эта отделка просто поразительна!

И тогда продавец говорит:

– Вы знаете, это действительно высокая мода. Кстати, а когда вы собираетесь строиться?

Или посетитель говорит:

– Фу, это просто ужасно, невозможно смотреть на такие цвета.

Продавец отвечает:

– Знаете, я ничуть не удивляюсь вашей реакции. Действительно, крайне необычно. Скажите, а какой дизайн вы предпочтете?

Понятно, что любая крайняя реакция намного лучше, чем ответ посетителя «неплохо» или «интересно», что означает: его невозможно ни к чему подтолкнуть.

Если начало письма будет кратким и резким, вы обязательно дождетесь реакции. Как в этом образце письма-жалобы в телефонную компанию:

Добрый день.

Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова…

Добрый день.

Они дружелюбны. Они любезны. Они излучают тепло.

Это именно то, чего лишена компания ХХХ Телеком.

Вызывающее заявление, правда? Я этого и добивался. Потому что это письмо-жалоба. И поскольку я ваш клиент, надеюсь, что Вы воспримете его положительно.

Позвольте объяснить.

Видите ли, у ХХХ в целом плохая репутация. Хотя мне известно, что Вы работаете над тем, чтобы изменить ее – и в некоторых областях довольно успешно. И я видел превосходные рекламные объявления, разработанные, чтобы представить нам более благоприятный облик компании ХХХ Телеком.

И новая телефонная система, которую Вы мне недавно установили, тоже замечательная.

Однако основное впечатление, которое люди получают от ХХХ, производят ваши сотрудники. Люди, управляющие справочной службой (тел. 12 345). Люди, управляющие службой телефонных неисправностей (тел. 14 567). И службой утреннего подъема и напоминаний (тел. 13 456).

Позвоните туда.

Ни малейшей любезности. Ни приветствия «добрый день». Ни слов «спасибо» или «пожалуйста».

Ничего…

Только раздражение в голосе.

Все, что Вам требуется, дабы изменить это, – забота о клиентах. Не потребуется миллионов на рекламу. Всего лишь несколько тысяч фунтов на программу курса работы с клиентами, чтобы ваши сотрудники научились работать эффективно и лучше представляли компанию ХХХ.

Вам известно, что в «Макдоналдс» блестяще обращаются с клиентами. У их сотрудников существуют нормы обслуживания покупателей. И людям нравится туда приходить. В сравнении с ними компания ХХХ… в общем, «Биг Мак» куда приятнее, чем телефонный разговор с сотрудниками ХХХ!

Но я не сомневаюсь, что Вы хотите предоставлять качественные услуги. Не знаю, сколько операций Вам приходится выполнять ежедневно, но знаю, что каждая из них – блестящая возможность создать новый облик компании ХХХ. Однако прямо сейчас ваша репутация не создается, а рушится.

Надеюсь на ваш ответ.

P.S. Возможно, в личном разговоре мы смогли бы обсудить, где Вы можете найти программу курса работы с клиентами, о которой я упоминал, – мне известно, где ее взять.

Совершенно ясно, что каждому из нас хочется, чтобы начало наших писем вызывало положительную реакцию. Если же это невозможно, следует попытаться вызвать хотя бы отрицательную… но об этом чуть позже.

Чтобы еще ярче продемонстрировать реакцию в действии, расскажу, как один из моих друзей писал письмо. Он рекламщик, помогающий компаниям составлять эффектные рекламные объявления. Он сознательно хотел использовать сдержанное начало для своих рассылок. Звучало оно так:

«Может, немного помочь вам в составлении рекламных объявлений?»

Иногда во время работы над рекламными объявлениями вы вплотную подходите к самому действенному решению. С моим другом произошло как раз это. Он остался недоволен заголовком. Фраза получилась слабая, и возникло опасение, что она вызовет недовольство и у заказчика.

Мы решили, что другой, более острый заголовок, произведет куда лучший эффект.

Решение? Придать энергии, сделать его значительно более эффективным, хотя и по-прежнему сдержанным, использовав то, что называется приемом «точка зрения третьего лица».

Вот как выглядела окончательная версия…

«Наконец-то! Выкинут весь мусор, и никто не пускает пыль в глаза. Найден здравый подход к рекламе, которая РАБОТАЕТ!»

Очевидно, что чем сильнее удар, тем мощнее действие. И еще мощнее оно становится за счет «точки зрения третьего лица» (обратите внимание на кавычки). Видите ли, когда вы используете прием «точка зрения третьего лица», вы повторяете чьи-то слова, а это придает началу дополнительную силу. Собственно, в этом начале мы в точности повторили слова одного из клиентов нашего друга.

В чем ключ? Используйте короткие, простые предложения.

Даже предложения из одного слова.

Давайте еще раз посмотрим на первые строчки этой главы. Чтобы не заставлять вас листать книгу, мы просто приведем их здесь.

Вот оно.

Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что вложил в нее деньги».

Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО-ТО – пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?

Значит, мы с вами на одной частоте.

Обратите внимание на простоту слов – особенно первых двух. Они короткие. И как прямое воздействие – они дают немедленную реакцию.

Вот пример, четко иллюстрирующий нашу мысль. Это письмо от главного менеджера крупной авиакомпании.

Добрый день, господин Пиз!

Буду краток. Хочу поговорить с Вами откровенно.

В последнее время мы слышим слишком много плохих новостей.

Если мы все и дальше будем сидеть и ждать, что кто-то решит наши проблемы, все станет еще хуже.

Поэтому вместо разговоров наша авиакомпания делает то, что необходимо сделать.

Мы всячески повышаем стандарты нашей работы.

И отдаем этому все наши силы.

Это нелегко, но нет ничего более достойного.

Брошюра, приложенная к письму, даст Вам представление о том, что мы делаем.

И последняя мысль.

Я не пессимист. Я верю, что проблемы, стоящие перед Австралией, могут быть решены, и это произойдет, если наводящей тоску болтовни будет чуть меньше, а преданности своему делу – чуть больше.

Наша авиакомпания носит название страны, в которой мы живем.

В свою очередь, мы предоставляем стране авиалинию, которой смогут гордиться все австралийцы.

Даю Вам слово.

Уловили суть?

Короткие, резкие предложения. Предложения всего из нескольких слов. Абзацы, которые на самом деле являются простыми предложениями.

Сравните эти два образца с началом следующего письма.

Уважаемый господин,

Страховая компания XYZ завоевала прочную позицию и уважаемое положение в деловом мире Лондона, предоставляя полный пакет профессиональных страховых услуг. Чтобы достичь такого стандарта обслуживания, страховая компания XYZ решила для себя, что требования клиента к страховке простираются дальше простого документа о защите финансовых активов и юридических обязательств.

Давление на вышестоящую администрацию во всех бизнес-предприятиях, с целью увеличить доходы и сократить потери, в наши дни гораздо сильнее, чем раньше. Чтобы отвечать этим требованиям, необходима поддержка прогрессивного страхователя с доступом к точной текущей информации.

Страховая компания XYZ обладает особыми возможностями, чтобы оказать Вам помощь. Это включает в себя мероприятия по предотвращению потерь (собственность и платежные обязательства), охрану труда работников и технику.

Доступность этих услуг в совокупности с нашей гибкостью, ответственностью и, прежде всего, абсолютной надежностью превратила страховую компанию XYZ в лидера в области страхования этой страны и…

Бу-бу-бу… извините, мы слегка вздремнули. Читателю намного сложнее увлечься этим письмом, правда?

Кроме того, человек, написавший это письмо (вполне реальное лицо), просто не понимает принципов ЧТ-ЕДМ.

В письме говорится исключительно о страховой компании XYZ, а ведь нужно говорить только об адресате.