Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.

Кроме того, Вам очень хорошо известно, что именно в сфере снабжения крайне важно уменьшать расходы и избегать убытков… Возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?

Вот в чем цель нашего письма.

Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.

Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Не для того, чтобы говорить о том, как превосходна эта продукция, а для того, чтобы для начала обсудить особенности Ваших требований.

Я скоро позвоню.

Обратите внимание: одно слово в начале, затем следует цитата, а потом – косвенный комплимент «и это правда».

Вот еще один пример – на этот раз письмо про маркетинг, отправленное экономистам для привлечения их на семинар:

Доброе утро!

Мне бы хотелось, чтобы Вы внимательно прочитали эту цитату…

«Семь лет назад я считал, что бухгалтерское дело – это просто быть хорошим бухгалтером. С тех пор я многое понял. И, как следствие, мы выросли: вместо двух партнеров – восемь; вместо одного офиса – четыре. И вдобавок ко всему наш доход вырос в шесть раз».

Кто это сказал? Этот человек сейчас один из ведущих австралийских профессиональных экономистов.

Дело в том, что семь лет назад он слушал лекции двух наиболее известных специалистов мирового значения в области профессионального маркетинга – Пола Данна и Аллана Пиза.

Сейчас, благодаря особым условиям, Вы можете внести 195 долларов, чтобы послушать Пола и Аллана в Сингапуре. И мы гарантируем, что в этот вечер Вы получите блестящий результат от своих вложений.

Позвольте объяснить…

Во вторник, 16 сентября, посетив семинар Пола и Аллана, Вы в точности узнаете, как использовать технологию широчайших возможностей в Вашей профессиональной практике. Вы познакомитесь с оригинальными идеями, которые действительно будут на Вас работать.

Так выглядит начало «с цитатой». Скоро мы узнаем, как строить письмо, отталкиваясь от начала. Но пока еще один классический прием. Он называется «пообещайте-выгоду-в-первой-строчке».

Чтобы воспользоваться им эффективно, вам необходимо тщательно разобраться в концепции ЧТ-ЕДМ из главы 2. А еще необходимо как следует понять мотивацию людей. Это понимание даст вам следующий Ключ.

МОТИВОМ ДЛЯ ЛЮДЕЙ СЛУЖАТ ДВА СТРЕМЛЕНИЯ:

1. ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

или

2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.

Другими словами, люди будут что-то делать (или покупать), чтобы приобрести то, чего у них нет, или избежать потери того, чем уже обладают.

Точка.

Значит, чтобы пообещать выгоду в первой же строке, вам необходимо поманить их возможной ПРИБЫЛЬЮ или предостеречь от возможной ПОТЕРИ. Выбор ПРИБЫЛИ или ПОТЕРИ полностью зависит от того, кем является ваш адресат.

К примеру, давайте предположим, что вы продаете новое офисное оборудование и адресуете свое письмо менеджеру по маркетингу или начальнику отдела сбыта соответствующей компании. Сотрудники отдела сбыта или маркетинга больше заинтересованы в ПРИБЫЛИ.

Значит, ваше письмо может начинаться так:

Для вас это станет сюрпризом, господин Хэннон…

Видите ли, теперь Вы можете ощутимо увеличить торговый оборот, который компания XYZ получает от котировок и заявок на торгах.

Позвольте объяснить.

Новые разработки в современных офисных технологиях означают, что Вы…

А теперь предположим, что вы предлагаете ту же самую продукцию той же самой компании. Но на этот раз вы адресуете письмо финансовому директору. Финансовый директор чаще всего стремится избежать ПОТЕРЬ. Значит, ваше письмо должно начинаться так:

Доброе утро, господин Риз!

Вероятно, Вы считаете офисное оборудование неизбежным злом.

Конечно, оно требует немалых расходов. Поэтому наше письмо станет для Вас сюрпризом.

Видите ли, сейчас можно, пользуясь проверенными разработками, полностью избежать потерь фондов компании.

Позвольте объяснить…

Видите, как это работает? Обратите внимание, как мы используем слова о выгоде («новые» и «увеличить»), обращаясь к менеджеру по маркетингу, и слова без риска («проверенными», «избежать»), обращаясь к финансовому директору.

А если вы не можете решить, какой подход выбрать, значит, используйте оба, как вот здесь:

Хочу откровенно поговорить с вами по трем вопросам, ключевым для вашего бизнеса.

Ваши продажи… повысить их.

Ваш имидж… улучшить его.

Ваши расходы… сократить их.

Видите ли, теперь стало возможным добиться и доходности, и экономии в Вашем бизнесе с помощью новых, однако уже проверенных технологий.

Позвольте объяснить…

До сих пор мы рассматривали начальную часть письма, в основном имеющего отношение к тому, что можно назвать «письма-продажи». (Хотя это чистая правда, что любое письмо, которое мы кому-либо пишем, – это, по существу, письмо о продаже.)

В конце концов, ваша цель – «продать» встречу (т. е. договориться о ней), «продать» продукцию, «продать» идею, «продать» существующие отношения или «продать», то есть убедить сделать, то, что вам нужно.

О чем бы вы ни написали, вы всегда что-то продаете. Очень важно это признать. И когда вы это поймете, ваши письма начнут замечать, их будут читать и действовать под их влиянием.

Или, например, письма должникам. Если хорошенько подумать, вы поймете, что и эти письма на самом деле тоже «продают». Они пытаются «продать» адресату мысль, что ему необходимо совершить определенное действие, которого он до сих пор не предпринимал.

Эту мысль нужно «продавать» так, чтобы получить мгновенный отклик. Теперь вы можете сделать это не угрожая. Или сможете научиться делать это более эффективно, используя идеи этой книги. Например, глава 9, как вы увидите, полностью посвящена эффективным письмам, «собирающим» долги.

Кроме того, вы узнаете, что эти идеи можно использовать и в личной жизни. Как в этом образце очень откровенного письма:

Добрый вечер, Жасмин!

Я пишу это письмо глубокой ночью.

Сейчас два часа ночи. Свет на прикроватной тумбочке едва горит. А я думаю о совершенно особенном человеке.

О тебе.

После нашей короткой вчерашней встречи я тысячу раз представлял себе твое лицо. Ты меня просто пленила.

Конечно же, я хотел сказать все это вчера, но вокруг было слишком много людей и… я не хотел показаться напористым.

Но иногда просто необходимо собрать все свое мужество, чтобы поступить определенным образом. Это тот самый случай.

Позволь мне объяснить.

Понимаешь, Жасмин, я хочу снова тебя увидеть – ближе познакомиться с тобой, быть с тобой.

Поэтому я позвоню тебе на днях, чтобы мы могли условиться, когда сходим куда-нибудь – скажем, в субботу? Может быть, в один отличный маленький ресторан. Я уверен, тебе там очень понравится.

До встречи,

Итак, вы уже поняли, что начало – решающий момент в письме. И теперь вам понятно, что создавать начало, которое обязательно будет прочитано, очень просто – с помощью описанных методов.

Конечно, для этого требуется практика. Но вы получили главный ключ к написанию писем, и он действует.

До сих пор вы пользовались начальными строчками, чтобы зацепить внимание адресата.

Вы пользовались простыми словами. Короткими, резкими предложениями. Вы говорили, допустим: «Хочу поговорить с вами откровенно».