Коллектив авторов - Политология: учебник для студентов вузов

Избирательные технологии — это совокупность средств, способов, приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на достижение предвыборных целей кандидата или политической партии[137] в конкретной электоральной ситуации.

Использование избирательных технологий, как и любых других, предполагает стандартизацию деятельности. Однако при этом следует учитывать, что в любой избирательной кампании всегда есть место нестандартным действиям и творчеству. Например, в одной из избирательных технологий главным является как раз не следование набору формальных приемов, а умение мыслить творчески — речь идет о создании лозунга кампании, непременным достоинством которого является уникальность.

Еще одна характерная черта избирательных технологий. Довольно продолжительное время избирательные кампании проводились силами самих кандидатов и их сподвижников. Однако постепенно конкуренция на выборах усиливалась, кампании становились все более масштабными, процедура их правового регулирования усложнялась. Все это привело к профессионализации деятельности в области избирательных технологий. Первая специализированная фирма по проведению избирательных кампаний была создана в 1933 г. американцами К. Уайтекером и Л. Бакстер.

В своей деятельности специалисты в области избирательных технологий — политические технологи — должны учитывать следующую особенность избирательного процесса: демократия основана на реализации принципа свободы выборов. Поэтому граждане сами решают, участвовать ли им в выборах и в какой форме. Соответственно влияние, которое может быть оказано на избирателей, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Это позволяет рассматривать избирательные технологии как воплощение информационного воздействия.

Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым. Примером последних могут служить политические пропаганда и агитация. Избирательные технологии — это воплощение технологий маркетингового типа.

Применение таких технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего собой пространство, на котором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главный родовой признак традиционного, экономического, рынка — конкуренция. Этот признак неотделим и от мира политического. Как мы выяснили ранее, организация и проведение «подлинных» выборов обязательно предполагают обеспечение их конкурентного характера.

Кроме того, особо следует подчеркнуть, что политику можно рассматривать как рынок только тогда, когда у потребителя есть возможность альтернативного выбора продукта. Если в период избирательной кампании гражданам предлагается проголосовать за единственного кандидата или выбрать из нескольких, но представляющих одну политическую силу, то граждане фактически лишаются права выбора. Это уже не рынок.

Аналогии, проводимые между экономикой и политикой, вызвали интерес политологов к тем механизмам, которые имеют место в коммерческой деятельности. С нарастанием товарного насыщения и ужесточением конкуренции производители товаров и услуг сталкиваются с проблемой сбыта своего продукта. Условием получения или максимизации прибыли становится изучение потребностей потребителей, что и привело к формированию коммерческого маркетинга, т.е. основанной на изучении рынка системы ценового, товарного и информационного воздействия на него в целях увеличения эффективности деятельности фирмы. Нечто подобное происходит и в политике.

Хорошо зарекомендовавший себя в коммерческой сфере маркетинг переместился на политический рынок. В конце 1960-х годов заговорили о возможности применения маркетинга в некоммерческих сферах деятельности, в том числе и в политике. В настоящее время маркетинг как теория и практика прочно укоренился в мире политики.

Несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, все же принципиальной разницы между ними нет.

Политический маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него в целях обеспечения поддержки граждан. Политический маркетинг применяется на всем пространстве взаимодействия политической власти и общества. Однако приоритетная сфера его использования — избирательные кампании. В этом случае и принято говорить об избирательных технологиях.

Избирательные технологии — это не просто набор тех или иных приемов организации и проведения избирательной кампании. Чтобы эта деятельность была успешной, осуществление всех мероприятий должно быть спланированным и обоснованным. Это означает, что проект избирательной кампании должен включать, как справедливо считают авторы фундаментальной работы «Основы избирательных технологий» Е. Малкин и Е. Сучков[138], две части: стратегия, которая дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата, и тактика, определяющая, в какой форме это сделать. Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно используемые избирательные технологии можно разделить на технологии стратегического и тактического характера.

Термины «стратегия» и «тактика» применительно к избирательной кампании определяются в литературе по электоральной проблематике по-разному. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой — совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, по нашему мнению, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата и цель каждого — победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся.

Итак, стратегия избирательной кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.

В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, постольку формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует даже не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.

Любая избирательная кампания предполагает, прежде всего, определение ее целей. Поэтому разработка и реализация всего комплекса различных мероприятий основаны на точном представлении о том, чего требуется достичь. Далеко не всегда целью кампании является победа на выборах. Например, участие в президентских выборах 2004 г. кандидата от ЛДПР О. Малышкина можно рассматривать как иллюстрацию к поговорке «главное — не победа, главное — участие». Особенно если учитывать, что в числе его соперников был президент России В. Путин, имевший в разы больший рейтинг популярности. Целями избирательной кампании могут быть и такие, как вхождение в политическое сообщество, укрепление известности в расчете на будущие выборы, расширение числа сторонников.

Эта составляющая кампании имеет особое значение. Если все последующие мероприятия — дело рук различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, политический технолог должен определить, насколько достижима эта цель и каких вложений потребует.

После определения цели кампании приступают к исследованию рынка, т.е. избирательного округа. Фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации и проведению избирательной кампании заключается в том, что любые действия в ее рамках должны строиться на достоверных данных. Исследование электорального рынка предполагает: