Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Во многих работах Ф. Котлер отстаивает идею о том, что современная экономика без маркетинга не только неэффективна, но и не может без него существовать. Особенно, по его мнению, роль маркетинга возрастает в условиях экономических кризисов. Именно он помогает компаниям выжить в сложных ситуациях. В частности, это происходит за счет перехода к новым рынкам, перестройки политики продаж, внутренних резервов, которые находят в компаниях именно маркетологи за счет удержания потребителей, основанного на уважении и внимании к ним, и т. д. (Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 2012). Ф. Котлер убежден, что если в благоприятных спокойных условиях маркетинг нужен для процветания компании, то в условиях глобального экономического кризиса или кризиса компании эффективный маркетинг становится часто единственным средством и механизмом выживания фирмы[25].

В другой своей фундаментальной работе «Маркетинг менеджмент» он пишет, что управление – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради получения прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка и т. п. Однако при этом Ф. Котлер убедительно доказывает, что любой компании эффективнее сохранять лояльность и преданность старых потребителей, чем резко расширять продажи за счет новых (Котлер, 2003)[26].

Управление спросом означает работу с потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика предшествующей модели маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг.

Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. «Работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выигрывает от долговременного сотрудничества», – считает Ф. Котлер.

Из этого и других положений концепции маркетинга по Котлеру вытекает идея социального, или социетального маркетинга. Он утверждает, что маркетингом сегодня должны заниматься не только коммерческие структуры, но и те организации, деятельность которых является некоммерческой, т. е. не приносит прибыли. Об этом он пишет во многих своих работах, в частности, в знаменитой книге «Strategic marketing for nonprofit Organizations».

Концепция маркетинга Ф. Котлера (или как принято говорить среди специалистов «Маркетинг по Котлеру») является постоянно развивающейся системой представлений о предпринимательстве и потреблении в современном быстро изменяющемся глобальном мире, так как она основана на непрерывно проводимых под его руководством или при его участии сугубо научных и научно-прикладных исследованиях. По мнению оппонентов Ф. Котлера, его идеи социетального маркетинга весьма наивны и основаны на идеях гуманистической психологии, которые не оправдывают себя в системе жестоких экономических отношений и конкуренции. Другие полагают, что его идеи интересны, но не пригодны для того, чтобы решать экономические и социальные проблемы, связанные с капиталистической рыночной системой (Феофанов, 1974, 2000).

Рынок, по Ф. Котлеру, – совокупность реальных и потенциальных потребителей (покупателей) по отношению к конкретному ассортименту товаров и услуг. В рамках его концепции неоднократно рассматриваются психологические характеристики того, что называют «рынком продавца» и «рынком покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, а рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. На рубеже XIX–XX вв. преобладал рынок продавца. В конце XX в. – рынок покупателя. Здесь очень важно обращать внимание на то, что каждый отдельный покупатель (потребитель) – это личность с определенным набором индивидуальных психологических характеристик и потребностей, поэтому в условиях такого рынка у продавца возникает необходимость в дифференциации людей, на которых рассчитаны конкретные товары и услуги. Для такой дифференциации в целом ряде случаев необходимо описать индивидуально-психологические и личностные характеристики покупателей в соответствии с их психологическими типами.

Концепцию маркетинга Ф. Котлера можно назвать потребностно-мотивационным, или классическим, маркетингом. Главная роль здесь отведена психологии мотивации и потребностей. Ф. Котлер считает, что маркетинг, прежде всего, должен обеспечивать производство хороших товаров и предлагать качественные услуги. В этом случае усилия по продвижению товаров на рынке, например, средствами рекламы, должны быть минимальными.

Ф. Котлер считает, что потребности всегда существуют объективно, их не нужно пытаться создавать искусственно или манипулируя психологией потребителя. Их просто нужно качественно и вовремя удовлетворять, формируя надежные, долгоживущие бренды. В этом случае реклама, социальные влияния, воздействия на подсознание и прочие мероприятия, стимулирующие продажи, становятся второстепенными и незначимыми. Реклама в маркетинге для Ф. Котлера, как и другие виды маркетинговых коммуникаций, относится к числу дополнительных, а не основных факторов. Психологические и социологические исследования должны проводиться с целью наилучшего выявления потребностей. При этом он не рекомендует обращаться к такому направлению психологии, как психоанализ, а настойчиво советует использовать объективные научные методы для сбора маркетинговой информации: проводить опросы, фокус-группы, холл-тесты, эксперименты, психодиагностические методики (в частности, для изучения стилей жизни и ценностных ориентаций) и обязательно обрабатывать полученные результаты методами математической статистики, не надеясь только на опыт и интуицию маркетолога (Котлер, 1995).

В своих публикациях Ф. Котлер часто ссылается на известную статью крупного теоретика менеджмента Т. Левитта, написанную им в 1960 г. под названием «Маркетинговая близорукость». Это термин, который характеризует ограниченный подход к рыночной ситуации, при котором рассматриваются только краткосрочные цели или когда маркетинг концентрируется только на одном аспекте из множества возможных рыночных факторов. Вследствие некоей «близорукости» такой подход следует рассматривать как ошибочный (Levit, 1960).

При проведении маркетиговых мероприятий, по Ф. Котлеру, должна быть выработана стратегия сегментации, т. е. создан маркетинговый план, предусматривающий направление всех усилий на один конкретный сегмент рынка.

Ф. Котлер сформулировал четыре принципа сегментирования рынка:

• географический;

• демографический;

• поведенческий;

• психографический.

В основу психографических типологий потребителей исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Так Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут, что тип личности потребителя – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (Котлер и др., 2012). Тип личности обычно описывается в таких терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой и других работах Ф. Котлер с соавт. приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов».

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. Ф. Котлер отмечает, что в конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» – люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» – люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей[27].

Весь процесс построения маркетинговой стратегии с учетом дифференциации (сегментирования) рынков (типологий людей), особенно выпуск новых товаров на рынок, должен проходить, по Ф. Котлеру, как минимум в три этапа. В этом случае решается проблема удовлетворения нужд и потребностей людей и маркетолог отказывается от идеи искусственного создания потребности в ненадлежащих товарах и услугах, от манипулирования сознанием и подсознанием потребителей, от навязчивой и агрессивной рекламы. Ф. Котлер выделяет три этапа выхода нового товара на рынок. Это анализ рынка, анализ потребностей, анализ неудовлетворенного спроса. На последнем этапе результаты анализа рынка и неудовлетворенных потребностей совмещаются и проводится анализ незаполненных товарами и услугами образовавшихся «рыночных ниш» (рисунок 5).