Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).

Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса[32].

Так, например, всего несколько лет назад весьма популярной у многих специалистов в области практического маркетинга была концепция «культурных кодов» французского психоаналитика, специализирующегося в области психологии рекламы и маркетинга Клода Рапая, которую он представил в книге «The Culture Code». В соответствии с его исследованиями и концепцией, рекламу и маркетинговые мероприятия следует осуществлять именно на основе культурных кодов, так как, по мнению автора, это позволяет «достучаться до подсознания человека», представляющего особую культуру, учесть многочисленные этнические особенности чувствительности к психологическим воздействиям и не требует особых затрат (Рапай, 2010). Выявленные автором «культурные коды» представлены в таблице 1.

Следует отметить, что концепция культурных кодов появилась не в результате каких-то формализованных эмпирических, например, экспериментальных исследований. Она была создана путем наблюдений и интерпретации наблюдаемого в духе классического психоанализа. Тем не менее маркетологи-практики восприняли ее с воодушевлением. На ее основе до сих пор проводятся некоторые рекламно-маркетинговые кампании, а термин «культурный код» стал одним из предпочитаемых в теоретических работах ряда философов и ученых: культурологов, социологов, социальных и этнических психологов. И произошло это, несмотря на то, что данное понятие в полном объеме до сих пор не поддается какой-либо методологически обоснованной операционализации, позволяющей создать комплекс методик для собственно научного изучения данного феномена.

Американский теоретик и практик маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер является автором концепции, которая в настоящее время многими специалистами в данной области считается одной из ведущих в мире. Такую популярность его подход приобрел в силу того, что он опирается на теоретические модели и исследования современной социальной и экономической психологии[33].

Таблица 1

«Культурные коды» по результатам исследований К. Рапая

Именно на примере таких личностей, как Д. Аакер, можно увидеть, что современная университетская наука, в частности экономика и психология, тесно переплетены с практикой, а именно с практикой маркетинга. При этом свойственная, прежде всего, США традиция легко объединять науку с практикой и в условиях учреждений высшего образования приобретает популярность не только в Европе, но и в странах Азии, Ближнего Востока и др.[34]

Рис. 9. Дэвид Аакер – американский маркетолог, разработчик концепции брендинга в маркетинге

Д. Аакер автор десятков книг, которые переведены на 18 языков. Общий тираж его публикаций превышает миллион экземпляров. Д. Аакер является одновременно и заслуженным профессором Школы бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли (США), и вице-председателем американской консалтинговой компании Prophet Brand Management, т. е. он занимается и практическим консультированием, и разработками, но также проводит исследования и пишет книги и научные статьи по экономике, экономической психологии, маркетингу и смежным вопросам.

Если в значительной степени упростить теоретическую модель маркетинга Д. Аакера, то основным здесь будет понятие бренда. В 1980-х годах он активно занимался анализом проблемы капитала бренда. Психологически смысл брендинга, т. е. создания и распространения брендов, состоит в том, что торговая марка (название, логотип и др.) с помощью коммуникационных технологий превращается в бренд, который потребителя знают и узнают (внимание), помнить (память), которому доверяют и который любят (чувства) и пр.

Термин «Капитал бренда» – это дополнительная ценность торговой марки, которая увеличивает ценность товара или услуги для компании и ее клиентов (потребителей). Основными активами капитала бренда, по Д. Аакеру, следует считать: 1) известность бренда; 2) лояльность по отношению к бренду потребителей; 3) представление потребителей о высоком качестве товаров, выпускаемых под брендом; 4) ассоциации с брендом (символы, рекламные персонажи и пр., связанные с брендом, «марочная идентичность», использование бренда для самовыражения личности потребителя и пр.).

Д. Аакер говорит о том, что бренд отличается от товара, а, следовательно, необходимо именно создавать бренды, а не просто продвигать товар и улучшать их потребительские свойства. Когда товары одинаковы по качеству, на принятие решения влияют свойства бренда, подчеркивает Д. Аакер. Д. Аакер вводит понятие «стержневой идентичности бренда». Стержневая идентичность выражает, по Д. Аакеру, неизменную сущность бренда. Они могут быть реальными, но могут и не соответствовать действительности, т. е. «воспринимаемое качество может отличаться от реального».

По Д. Аакеру, стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Каждый из элементов бренда, по Д. Аакеру, имеет огромное значение для его идентичности, но ни один из них не является таким же важным, как элементы стержневой идентичности. «В России, – говорил Д. Аакер в одном из своих интервью, – очень часто любят вкладывать или улучшать отдельные части идентичности бренда и игнорировать самое важное – его стержневую идентичность». Что и приводит российские товары, по мнению, Д. Аакера, к низкой конкурентоспособности.

Бренды и товары, подчеркивает Д. Аакер, могут стать средствами самовыражения личности, т. е. бренд может и должен обеспечить потребителю «выгоду личностного самовыражения». Он предоставляет потребителю «средство информирования окружающих о своей индивидуальности». Таким образом, бренд в соответствии с моделью Д. Аакера должен обладать четырьмя качествами. Он должен обеспечивать потребителю:

1) функциональные выгоды;

2) эмоциональные выгоды;

3) выгоды самовыражения;

4) выгоду в цене.

Однако цена товара, по Д. Аакеру, не является определяющим фактором принятия решения. Потребитель, лояльный по отношению к бренду, будет платить больше денег за товар. Д. Аакер также вводит понятие «индивидуальность бренда». Под этим термином он имеет в виду «совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется конкретный бренд».

Для определения индивидуальности бренда маркетолог разработал специальную психологическую «Шкалу индивидуальности брендов», с помощью которой можно оценивать бренды и сравнивать их. В своих работах Д. Аакер часто использует психологические понятия или близкие к ним. Например, он пишет о «взаимозависимости поведения брендов и потребителей», «личных обязательствах бренда и потребителя друг перед другом», «любви и страсти в отношениях потребителя и бренда», «ностальгической связи потребителя с брендом», «совпадении персонифицированных позиций», «интимности бренда» и т. д., и т. п. (Аакер, 2003).