Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Следует отметить, что и сегодня, если судить по публикациям, постоянно появляющимся на российском книжном рынке, значительная часть специалистов по маркетингу все еще остается на позициях манипулирования потребителем. Однако при этом постоянно увеличивается число тех, кто занимает по данному вопросу критическую позицию, осознав, что манипулятивная реклама и манипулятивные маркетинговые коммуникативные технологии способны не только приносить экономическую пользу, но и представляют значительную опасность для общества.

В целом за последние 15–20 лет уровень психологической культуры специалистов, занятых в рекламном бизнесе и маркетинге, значительно вырос. Многие общественные деятели обратили внимание на то, что отсутствие контроля над деятельностью рекламистов и маркетологов приводит к серьезным социальным проблемам, например, к снижению культурного уровня населения, росту индивидуализма, попытками обесценить прошлое и заменить ценности старшего поколения ценностями, не связанными с историей и культурными традициями России; подменить понятия патриотизма и чувства национальной гордости понятиями индивидуализма, эгоизма и личной выгоды[10].

В настоящее время противостояние сторонников «манипулятивной» и гуманистической психологии в российском обществе становится весьма заметным и в наиболее значительной степени это проявляется в отношении оценок таких социально-экономических явлений, как рекламная деятельность, рассматриваемая в широком контексте в рамках нового для нашей науки понятия маркетинговых коммуникаций.

В данной работе довольно кратко проанализированы результаты многолетних эмпирических исследований авторов по проблеме позитивного и негативного влияния маркетинговых коммуникаций на личность и общество в целом. Авторы не только представляют результаты конкретных эмпирических исследований по теме «личность и психология маркетинговых коммуникаций», но и рассматривают путь противоречивого развития психологии рекламно-маркетинговой деятельности в нашей стране за последние несколько десятилетий. Основными объектами внимания в монографии являются такие понятия, как личность, реклама, маркетинг, маркетинговые коммуникации, морально-нравственные нормы, экономическая выгода и общественные интересы, социальная ответственность бизнеса, личная ответственность бизнесмена, чувство долга, чувство национальной гордости и патриотизма и др.

Понятия личности и коммуникации являются для нас в данной работе ключевыми, поэтому необходимо сказать несколько слов именно о различном толковании этих понятий в современной психологической литературе и возникающих в связи с этим проблемах. По мнению ряда зарубежных (Витгенштейн, 1995; Кун, 2009; и др.) и отечественных методологов (Щедровицкий, 2004, Юревич, 2000; Леонтьев, 2007; и др.), проблемы низкой эффективности современных наук, в частности гуманитарных, во многом определяются недостаточным вниманием к понятиям и терминам. Очень часто в одни и те же тексты попадают термины, которые были заимствованы из разных языков (теорий, моделей, знаковых систем и пр.). Так, слова «субъект» и «личность», «коммуникация» и «общение», согласно этой логике, относятся к разным явлениям и, строго говоря, не должны использоваться как синонимы. Они могут употребляться в одних и тех же текстах с очень большими оговорками и специальными пояснениями (Заде, 1976).

Принято считать, что введение некоего нового понятия в науку требует обязательных точных определений, чтобы исследователь выстраивал логику теории в достаточной степени непротиворечиво. Однако именно с понятиями личности, деятельности и коммуникации дела в научной литературе обстоят не очень хорошо, так как существует огромное количество определений, которые приводят к появлению сложных и трудно решаемых вопросов не столько на уровне получения эмпирических результатов, сколько на этапе их анализа. В этой связи говорить о маркетинговых коммуникациях, применяя традиционную психологическую терминологию и сохраняя первоначальный смысл этих терминов, является весьма непростой задачей.

Понятие личности – одно из самых распространенных в мировой психологии (Хьелл, Зиглер, 2006; Холл, Линдсей, 2005; Первин, Джон, 2000; Айзенк, 1999). Однако в нашем случае особое внимание, по-видимому, должно уделяться тем ее характеристикам, которые тесно связаны с понятиями экономической и маркетинговой деятельности, а также с понятием коммуникации. Если поставить задачу рассмотреть все представления ученых о личности в психологии и эволюцию этих представлений, то данная цель заведомо окажется нереалистичной, так как практически каждое крупное направление в психологии предлагало свою оригинальную интерпретацию того, что следует (или не следует) обозначать данным словом и уделяло этому большое внимание. Авторов данное понятие интересует лишь в контексте нового объекта психологических исследований, т. е. маркетинговых коммуникаций. Поэтому представления психологов о личности и дискуссии на эту тему останутся за пределами данной публикации.

Следует подчеркнуть, что «маркетинговые коммуникации» и «общение», на наш взгляд, являются терминами, имеющими отношение к различным предметным областям, поэтому в процессе их анализа возможны некоторые проблемы, связанные с несовпадением смыслов и значений. Однако, учитывая, что данная область исследований для психологии является новой, а понятийный аппарат в основном заимствуется из зарубежных источников и не имеет точных переводов на русский язык, мы вынуждены пренебречь некоторыми привычными для большинства ученых нормами повествования.

В этом случае более пристальное внимание нами будет уделяться именно маркетинговым коммуникациям, поскольку личность в текстах, посвященных данному вопросу, чаще всего отождествляется с понятиями «потребитель», «покупатель», «клиент» и пр. Многие авторы, как зарубежные, так и отечественные, публикующие результаты своих исследований по вопросам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций, термин «личность» вообще не используют. В нашем случае, наоборот, это понятие является основным предметом и объектом изучения.

На наш взгляд, краткий, но весьма обстоятельный анализ работ по проблемам личности представил Д. А. Леонтьев в предисловии к книге К. С. Холла и Г. Линдсея «Теории личности». По результатам анализа известных в нашей стране учебников и учебных пособий по психологии личности, который проводит Д. А. Леонтьев, основными психологическими «парадигмами» здесь следует признать «психоанализ», «бихевиоризм» и «гуманистическую психологию» (Леонтьев, 1998).

В любом случае понятие маркетинговых коммуникаций предполагает изучение человека и как потребителя, и как личности в социальных условиях. И это самое важное для изучения данного феномена. Как отмечал Б. Ф. Ломов, «в психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, в его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» (Ломов, 1975, с. 23).

Рассматривая личность в системе маркетинговых коммуникаций, целесообразно определить связь концепции маркетинга с представлениями о человеке как личности в психологии. Очевидно, что работы гуманистических психологов (возможно, исключая А. Маслоу с его вошедшей во многие пособия по маркетингу и экономической психологи «мотивационной пирамидой») практически не находят поддержки у тех, кто пробует свои силы в этой области. Для психологов понятия «потребитель» и «личность» – очень непохожие друг на друга феномены. Хотя невнимание к этому направлению со стороны теоретиков маркетинга вряд ли можно оценить как положительную тенденцию.

Другое дело психоанализ. На идеях психоанализа, причем при разнообразии всех его подходов к моделированию личности как объекта психологического исследования, основаны очень многие маркетинговые концепции. В частности, мы находим аналогии с психоанализом у М. Линдстрома в его идеях о детском и сенсорном маркетинге, у Дж. Залтмана с его «метафорическим мышлением» и «влиянием подсознания на принятие решений» и у других авторов (Линдстром, 2004; Залтман, 2006; Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Фегеле, 1998; Дейян, 1993, 1994; и др.).

Многие маркетологи черпают психологические знания о природе личности также и в необихевиоризме, особенно в работах тех авторов, которые занимались изучением социального поведения. В необихевиористических представлениях о личности теоретики маркетинга часто находят материал для разработки технологий продаж в условиях различных маркетинговых коммуникаций. Такие идеи часто заимствуются в работах Б. Скиннера, Дж. Долларда, Н. Миллера, Р. Сирса, А. Бандуры, М. Шерифа, С. Аша, Л. Фестингера, С. Московичи, Ф. Зимбардо и других психологов, непосредственно принадлежащих или в определенной степени близких по духу психологии социального научения и поведения.