Тим Кассер - Быть или иметь? Психология культуры потребления

Поощряйте детей заниматься чем-то другим вместо просмотра телевизора или игры на компьютере. Детскую фантазию и энергию вполне можно направить в иное русло и занять ребенка тем, что поможет ему расти, развиваться и успешно удовлетворять свои психологические потребности. Давая эту рекомендацию, мы, конечно же, признаем, что такие виды деятельности обычно требуют более активного участия и поддержки со стороны родителей, поэтому куда проще усадить ребенка перед телевизором или за компьютер. Данный факт в очередной раз возвращает нас к тому, что прежде всего необходимо пересмотреть собственные ценности и проанализировать, насколько они способствуют нашему эффективному взаимодействию с детьми. Готовы ли мы тратить свое «драгоценное» время на постройку башни из кубиков, игру в футбол или поход в лес? Или, скорее, выберем прогулку по торговому центру, займемся работой или усядемся в одиночестве смотреть телевизор? Подумайте, каковы ваши преференции и как они отражают ваши жизненные ценности.

3. Поговорите с детьми о материалистическом отношении к жизни. Всем известно, что правильно построенная, конструктивная беседа с ребенком о наркотиках, алкоголе и сексе, как правило, существенно снижает вероятность того, что он выберет эти рискованные модели поведения. Точно так же и хорошо продуманное обсуждение проблем, связанных с потреблением и чрезмерным стремлением к высокому статусу и деньгам, поможет детям не зацикливаться на подобных целях. Если ребенок выпрашивает у вас что-то, прежде чем поддаться на его уговоры, выясните, зачем ему это нужно. Почему для него так важно обладать этой вещью? Может, потому что, по мнению ребенка, это поможет ему добиться симпатии сверстников? А может, потому что он хочет, чтобы вы как родитель таким образом продемонстрировали ему свою любовь? Оба варианта – отличный отправной пункт для дальнейшей глубокой дискуссии.

Говорите с детьми о деньгах и об их ответственном использовании. Помогите им понять, в чем предназначение денег, для чего привлеките ребенка к процессу покупок. Скажем, если он хочет, чтобы ему купили дорогую вещь, предложите ему заплатить половину из карманных денег. Позвольте ему попытаться заработать деньги самостоятельно; это поможет ребенку понять, что предшествует покупке, и, возможно, заставит усомниться в том, что крутые новые кроссовки действительно заслуживают стольких усилий. Объясните ребенку, как важно экономить деньги и откладывать на будущее. А поощряя детей жертвовать на благотворительность, вы познакомите их с более щедрыми способами траты денежных средств и научите делиться с нуждающимися.

Учите детей тому, что почти все, что они видят в средствах массовой информации, публикуется там не просто так и что главным мотивом почти всегда служит желание заработать на потребителе. Помогите детям понять истинный смысл рекламного послания; покажите им, как маркетологи пытаются всеми нами манипулировать. Превратите просмотр рекламы в игру – кто первый определит, какие хитрые приемы использованы в том или ином рекламном ролике. Укажите ребенку на то, как на самом деле нелепы большинство рекламных сообщений. Помните также, что маленькие дети не понимают, чем обычный мультфильм отличается от мультфильма рекламного. Помогите им увидеть эту разницу.

4. Объедините усилия с другими родителями. Отчасти трудность нашего материалистического мира состоит в том, что у соседского Джонни уже есть клевая новая игрушка, а «все дети» (кроме меня) одеты в одежду определенного стиля. Это, по сути, детская версия нашего природного желания быть «не хуже соседа».

Если родители-единомышленники начнут действовать сообща, они смогут сформировать новый тип группы сравнения, и тогда вы перестанете казаться своему ребенку единственным из всего класса незаботливым предком, отказывающимся покупать ему последнюю компьютерную игрушку. Он увидит, что вы не единственный «странный» родитель, который ставит на первое место не материальные, а совсем другие ценности.

5. Измените ситуацию в наших школах. Когда ребенок идет в школу, круг его общения резко расширяется, и он начинает получать намного больше месседжей о значимости потребления. Теперь он проводит больше времени в компании сверстников, и ему гораздо важнее владеть нужными вещами и иметь правильный имидж. Обсудите с учителями и членами школьного совета способы ослабления этого давления. Например, многие современные американцы считают, что дети должны носить школьную форму: в этом случае школьники обращают меньше внимания на то, кто во что одет, и больше думают об учебе.

Проведите расследование, чтобы узнать, не относится ли ваш школьный округ к числу тех, которые целенаправленно пропагандируют идеи материализма в своих учебных планах, мероприятиях и среде. Известно, например, что восемь миллионов учеников 12 000 американских школ регулярно смотрят Channel One, претендующий на статус телеканала, транслирующего десятиминутные новости специально для детей[175]. Однако при этом многие забывают, что на эти десять минут новостей приходится две минуты рекламы. Иными словами, просмотр программ канала не только отбирает время у учителя, который за эти минуты мог бы научить детей чему-то действительно полезному, но и посылает школьникам четкий месседж, что система школьного образования считает сидение перед телевизором и просмотр рекламы важным занятием.

Надо сказать, наши школы насаждают материалистические ценности и другим способом, в частности путем заключения договоров с компаниями в счет оплаты поставляемого ими оборудования. Например, некоторые компьютерные фирмы предлагают школам бесплатные компьютеры и интернет-браузеры в обмен на возможность отслеживать, какие сайты чаще всего посещают их ученики. На основе собранных данных они разрабатывают профили предпочтений маленьких пользователей сети и продают эту информацию рекламодателям и маркетологам[176]. Еще один пример неуклонно усиливающегося влияния корпораций на школы – эксклюзивные контракты с производителями безалкогольных напитков, в соответствии с которыми компании предлагают школам отличные скидки за большие объемы сбыта содовой в школьных буфетах при условии, что другие напитки (в том числе полезные соки) там продаваться не будут.

Практически все компании стремятся продавать свои продукты в школах, зная, что ученики относятся к так называемой аудитории пленников, то есть специально организованной аудитории. Данная ситуация особенно очевидна в случаях, когда школьников наказывают за выступления против посягательств корпораций на их среду. Например, в Огайо двух подростков, которые покинули класс в знак протеста против просмотра Channel One, директор отправил на день в дисциплинарный исправительный центр[177]. А в Джорджии одна школа решила посоревноваться за денежный приз от Coca-Cola, для чего ученикам нужно было выстроиться на поле в форме слова Coke. Так вот, одного ребенка отстранили от занятий лишь за то, что он пришел в футболке с логотипом Pepsi[178]. Подобные примеры четко демонстрируют, что, когда в школах начинают господствовать корпорации, страдает неприкосновенность частной жизни, свобода в выборе продуктов питания и самовыражении учеников.

Родители не должны позволять школам пропагандировать материалистические ценности. Участвуя в деятельности родительских комитетов и стараясь влиять на решения школьного совета, мы можем весьма эффективно воздействовать на месседжи, которые получают наши дети. Конечно, кое-кто из представителей школьных администраций оправдывается тем, что без партнерских отношений с корпорациями у школ не будет нужного количества телевизоров, компьютеров или оборудования для спортзала. Тут мы сталкиваемся с другим важным вопросом: почему наши школы не получают достаточного финансирования, в то время как у корпораций хватает денег для весьма щедрых «пожертвований»?

Задача изменения общества в целом может показаться вам излишне масштабной и трудной, ведь материализм чрезвычайно глубоко укоренился в нашей культуре; силы, работающие на поддержку потребительского общества, всемогущи, а любые преобразования по определению рискованны. Добавьте к этому еще и страшные прогнозы современных предпринимателей: «Если люди не будут потреблять много продуктов и усердно трудиться ради материальных благ, наша экономика рухнет». Согласно капиталистическому и потребительскому мировоззрению рецессия и депрессия – это сущий ад, а вот увеличивающиеся объемы продаж и постоянно растущая экономика, напротив, прямой путь в райские кущи.

Однако для попадания в райские кущи все же нужны совсем другие системы ценностной ориентации. Как уже говорилось, наш идеал утопии всецело зависит от наших жизненных приоритетов. С материалистической точки зрения утопия – это место, где в огромных торговых центрах продается масса самых разных продуктов потребления. Но с точки зрения внутренних ценностей это место, где люди чувствуют себя защищенными и компетентными, могут быть самими собой и ощущать тесную связь с окружающими и обществом. И, как мы уже убедились, материалистические ценности серьезно мешают реализации этого здорового видения.