Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Вдобавок к этому отцу-«домохозяйке» приходится сражаться с обществом, которое не верит, что мужчина вообще в состоянии как следует заботиться о детях, особенно о маленьких детях. Один 40-летний житель Флориды, с которым мы беседовали, говорит, что женщины, с которыми он вступает в контакт – на детской площадке, в супермаркете или в приемной у врача, – постоянно ставят под сомнение его суждения или наблюдают за тем, как он общается со своим ребенком более пристально, чем если бы он был матерью, а не отцом. «Люди не могут поверить, что я в состоянии позаботиться о ребенке, – говорит он. – И это несмотря на то, что я получил образование учителя младших классов и был отцом-“домохозяйкой” для своего первого ребенка. Даже когда я водил дочь к педиатру, мне сказали, что я принимаю в ее жизни мало участия. Было очень неловко, когда медсестры стали спрашивать о том, как она развивается, каков график ее питания и сна – они никак не могли поверить, что именно я забочусь о ней, а моя жена работает. Для меня это постоянный источник раздражения, без конца напоминающий мне о том, что я не выполняю своей “основной” роли в жизни, и я уверен – то же самое переживают и другие отцы-“домохозяйки”».

Готово наше общество к отцам, основная работа которых – забота о своем ребенке, или не готово, в некоторых странах такие отцы получают официальную поддержку. Но в некотором смысле эти попытки не помогают молодым отцам адекватно реагировать на социальные сдвиги, а просто толкают их вниз головой в бурные воды. Например, в попытке поощрять больше мужчин (и женщин) оставаться дома, пока их дети маленькие, правительство Швеции ввело «программу страхования родителей». В 1990 году родителям стали предлагать полностью оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком длительностью до 15 месяцев. Многие отцы, тем не менее, предоставили эту привилегию своим женам, поэтому государство ввело отпуск разной длительности для представителей разных полов. Но, несмотря на огромную поддержку государства, отцы сначала не спешили становиться «домохозяйками», даже на время[301] . В таких странах, как Соединенные Штаты, это нежелание еще сильнее, здесь сокращается даже декретный отпуск для женщин (три месяца без сохранения заработной платы, если вам повезет), и отцы берут отпуск по уходу за ребенком всего на несколько дней, а не на несколько недель или месяцев. Многим мужчинам приходится выдерживать жесткую конкуренцию – от них требуют активного участия в воспитании ребенка, ни на йоту не снижая требований на рабочем месте. Но часто ли мы читаем об этом в прессе? Для сравнения, истории о том, как трудно совместить дом и работу женщине, почти не сходят с ее страниц. Действия женщин вызывают симпатию и попытки найти хоть какое-то решение. Мужчины предоставлены самим себе.

С точки зрения маркетинга, брэнды продуктов для детей очень редко обращают внимание на пап, как будто не признают, что они тоже бегают за пеленками, ходят на экскурсии в магазины игрушек и имеют право голоса, когда принимается решение о том, что должен есть их ребенок. Не замечать роль папы в воспитании – особенно опасное упущение в наше время, когда установки и поведение, связанные с питанием, так быстро меняются. Несколько лет назад мы исследовали рост популярности «органического» питания в Европе и США и обнаружили, что после рождения первого ребенка мужчины и женщины часто предпочитают более натуральную пищу, избегая полуфабрикатов и мяса, напичканного антибиотиками, до того момента, когда ребенок начинает есть самостоятельно. Рождение первого ребенка – прекрасная возможность для производителей продуктов питания, и если они будут и дальше игнорировать папу, то скоро об этом пожалеют.

Наш бывший коллега Марк Нек (Mark Wnek), ставший сегодня «гуру рекламы» в британской The Independent и только что объявленный председателем совета директоров и креативным директором агентства Lowe в Нью-Йорке, в конце 1990-х годов создал одно из самых успешных и быстро растущих рекламных агентств. У него двое детей – один только научился ходить, а второй недавно родился. Марк оптимист и думает, что мы вступаем в эру преданного, активного отцовства – время, когда мужчины с радостью будут принимать обязанности отцов, а не просто мириться с ними. И в рекламе этот сдвиг уже происходит, как он считает.

«Я думаю, что именно поиск аутентичности станет суперважным движением в мире, – сказал нам Нек. – Если не произойдет решительного всемирного духовного пробуждения, эти силы будут и дальше „развивать“ мир с головокружительной скоростью: откапывать все новые и новые сокровища, ставить их на поток, производить все продукты и весь ширпотреб, которые только можно вообразить. (Вам кажется, что у потребителей сегодня слишком большой выбор? То ли еще будет.) По мере того как ночь сменяет день, это все больше будет отрезать людей от “настоящего”: от настоящего мастерства, настоящей пищи без добавок, настоящего опыта, настоящей жизни». А это, в свою очередь, заставит людей искать то, что можно назвать аутентичным.

«Для мужчин, – говорит Нек, – символ аутентичности – это чистый и наивный взгляд его маленького ребенка. И это заставит миллионы мужчин стремиться домой и нести туда весь свой социальный и духовный багаж, сделает центром жизни семью, а не офис. В свою очередь, благодаря этому будет (и уже становится) больше счастливых, уравновешенных детей, которые превратятся во взрослых, не желающих убивать друг друга ни в бизнесе, ни на поле боя».

Это видение кажется нам утопическим, и Нек признает, что в его отрасли пока не видно признаков признания этой новой модели отцовства. «В рекламе мы только начинаем это видеть. Лучше всех это удается Volvo, а еще можно вспомнить ролик Reebok с Аланом Айверсоном (Alan Iverson), где он говорит о том, что не хочет, чтобы собственные дети считали его жестким. Но чаще всего реклама изображает мужчин как красавчиков или дельцов. Я не знаю, чей мачизм так и не примирился с новой ситуацией – маркетологов, рекламистов или парней из фокус-групп».

То, как много перемен пришлось принять мужчинам в последние десятилетия, просто поражает. Законы, делавшие мужчину хозяином своего домашнего королевства, отменяются. Женщины во многом превосходят мужчин в учебном классе и сравнялись с ними во многих профессиях. Есть даже признаки того, что женщинам уже лучше платят за работу. Например, исследование, проведенное в 2003 году в США, показало, что мужчины намного реже женщин говорят, что мотивированы выполнять свою работу; об этом сказали только 75 % мужчин и 87 % женщин[302] . Если женщины указывают в качестве причины этого «стеклянный потолок», то мужчины недовольны вообще неизвестно чем. Социологи Майкл Киммель (Michael Kimmel) и Майкл Кауфман (Michael Kaufman) указывают, что «общая власть», которой мы наделяем мужчин, особенно белых представителей среднего класса, «не превращается в индивидуальное ощущение полномочий»[303] . Мужчины, вовлеченные в корпоративную культуру, могут чувствовать такое же отчуждение, как и женщины, но не могут жаловаться. Как бы там ни было, мир бизнеса считается мужским миром, и от мужчины ожидается демонстрация всех качеств корпоративного воина. Если он чувствует себя некомфортно, значит, что-то не так с ним, а не с системой. А если его жена более успешна, тем хуже для него. Он – степфордский муж.

Среднестатистическому мужчине все еще очень сложно создать справедливые и приносящие взаимное удовлетворение отношения с женщиной. Старый как мир вопрос «Чего хотят женщины?» вызывает множество ответов, но удовлетворяющего всех не существует.

В результате многие мужчины обнаруживают, что им приходится примерять новые маски. Скотт, 32-летний бизнес-аналитик, попросивший нас не называть его фамилию, говорит, что в нем уживаются два человека: Скотт-Бурбон и Скотт-Будда. Скотт-Бурбон старше; в детстве он наблюдал, как его мать на чем свет ругает отца, и в юности изо всех сил старался давать женщинам то, что, как он думал, они хотели. «Мне было очень сложно определить свою роль. Я думал, они уважают жестких мужественных парней, знаете, таких уверенных». А Скотт-Бурбон изо всех сил старался быть мягким и отстраненным. Когда Скотт стал старше, он стал чувствовать, что Скотт-Бурбон начал ему мешать. «Я решил, что это не женщины заставляют меня испытывать дискомфорт, а я сам». Он не стал настоящим буддистом, но начал медитировать, чтобы преодолеть злость по отношению к матери и женщинам в целом. Но, расставшись с женщиной, с которой встречался восемь лет, он обнаружил, что ему трудно найти подходящую партнершу. «На первом свидании я могу произвести впечатление идеального мужчины. Это несложно. Но на втором свидании зависает молчание, и я снова начинаю бояться. Я понимаю, что рядом со мной незнакомый человек, и мне становится сложно двигаться дальше». Возможно, борьба за власть между Скоттом-Буддой и Скоттом-Бурбоном не так грандиозна, как у воинов группы Project Mankind, но все же это борьба, и эта битва происходит внутри многих современных мужчин.