Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

"Идея о том, чтобы отдавать деньги учреждению, пока вам не исполнится по крайней мере пятьдесят девять с половиной лет, казалась странной и рискованной. Но вот что было интересно в этих IRA. Даже до середины 1970-х "прорваться" можно было только за счет богатых. Это было исключением.

Знание об этом и стало нашим ключом к успеху.

Нацеливаться на богачей? Нет. Их не так уж и много, с ними слишком трудно увидеться, а преимущества IRA будут для них не слишком привлекательными. Одна из потенциальных целей была невероятно очевидной — учителя.

В то время (как и сейчас, к сожалению) эта важнейшая группа профессионалов работала слишком много, а получала слишком мало. Никто не искал совета у учителя, когда дело касалось денежный вкладов или сокращения налогов. Однако IRA давали учителям много аналогичных преимуществ и поэтому предназначались не только богатым. Учителя выиграли и тогда, и в будущем.

Как выразился однажды выдающийся спортивный комментатор Ред Смит: "Борцы борются".

А учителя? Они учат.

Они быстро разобрались в том, какие преимущества может предложить им система IRA. Также быстро превозмогла человеческая натура. Впервые в жизни они могли поговорить с родителями какого-нибудь Джонни о том, как они управляются с деньгами.

Говорите мне что угодно об охвате любого рынка, это все равно было самой блестящей стратегией маркетинга из всех, в которых я участвовал".

Есть ли способ найти Знатока на каждом отраслевом рынке? Не знаю, но уверен, что есть читатели, которых Переломный момент вдохновит на то, чтобы открыть этот способ. В мире, в котором доминируют изолированность и невосприимчивость, разобраться в принципах влияния молвы важнее, чем когда-либо.

Мизрахи, Исаак — законодатель нью-йоркской моды, собственная компания которого (создана в 1987 соду) уже в 1990 году получила премию Совета модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America — CFDA). Его нашумевший фильм Unzipped("Нараспашку", 1995) сорвал флер с мира высокой моды. В 1998 голу Мизрахи закрыл свой дом мод и стал ведущим телевизионного шоу. Выпустил книгу комиксов "Приключения супермодели Сэнди" (кинокомпания Dream Works планирует сделать по ней мультфильм), получил премию за дизайн костюмов к спектаклю "Женщины" и участвовал в постановках Михаила Барышникова. Одежду Мизрахи носят Мадонна, Опра Уинфри и Ума Турман. — Примеч. ред.

Каран, Донна (род. в1948) — известный нью-йоркский модельер. В 1971 году стала главным дизайнером Дома Анны Кляйн. В 1985 году представила свою первую коллекцию. Владелица торговых марок D, DKNY Classic, DKNY Active. — Примеч. ред.

Более подробную статистику о преступности в Нью-Йорке см. в Michael Massing, "The Blue revolution", in the New York Review of Books, November 19, 1998, p. 32–34. Есть и еще одно интересное обсуждение спада преступности в Нью-Йорке: William Bretton and William Andrews, "What We’ve Learned About Policing", City Journal, Spring 1999, p. 25.

Крэк — наркотик, кокаин-основание, представляющее собой белый кристалл без запаха и цвета или кристаллический порошок, горький на вкус. Устойчив к температуре возгонки, что дает возможность его курить. Название связано с характерным треском, издаваемым при его курении. Отличается низкой ценой и очень высокой наркогенностью (в десять раз превышающей кокаин). — Примеч. ред.

Лихорадка Эбола — острая вируская болезнь, характеризующаяся тяжелым течением и высокой легальностью. Вирус переносится грызунами, обитающими возле жилья человека. Инкубационный период продолжается от четырех до шести дней, смерть обьмно наступает на второй неделе болезни на фоне кровотечений и шока. — Примеч. ред.

Ведущий исследователь явления зевоты — это Роберт Провайн, психолог из Университета штата Мэриленд. В числе его работ по этому вопросу следующие: "Yawning as a Stereotyped Action and Releasing Stimulus", Ethology (1983), vol. 72, p. 109–122; "Contagious Yawning and Infant Imitation", Bulletin of the Psychonomic Society (1989), vol. 27, no. 2, p. 125–126.

Лучше всего понять явление переломного момента можно, представив себе гипотетическую вспышку эпидемии гриппа. Предположим, к примеру, что одним летом тысяча туристов прибыла на Манхэттен из Канады, привезя с собой штамм вируса не поддающегося лечению 24-часового гриппа. Этот вид вируса гриппа имеет процент заражения в 2 %, что означает, что один из каждых 50 человек, вступивших в близкий контакт с переносчиком, сам подхватывает вирус. Предположим, что 50 — это то количество человек, с которым вступает в контакт среднестатистический житель Манхеттена каждый день (находясь в метро и общаясь с коллегами по работе). Мы пока говорим об эпидемиологическом равновесии. Эта тысяча канадских туристов в день своего приезда передает вирус тысяче новым людям. А на следующий день эта тысяча вновь инфицированных людей передает вирус еще тысяче человек, в то время как эта тысяча канадских туристов, с которых началась эпидемия, становятся здоровыми. Количество заболевших и поправившихся находится в идеальном равновесии, и грипп протекает дальше, как постоянный, но не впечатляющий видеоролик, весь остаток лета и начало осени.

Но вот наступает время Рождества. Подземка и автобусы снова переполнены туристами и покупателями, и вместо того, чтобы сталкиваться в день с пятьюдесятью согражданами, среднестатистический житель Манхэттена вступает в тесный контакт, скажем, с пятьюдесятью пятью. Внезапно равновесие нарушается. Тысяча носителей гриппа сталкивается теперь с 55 тысячам людей в день, и при проценте заражения в 2 % это будет означать 1100 заболевших на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передадут вирус также 55 тысячами человек, так что на третий день 1210 жителей Манхэттена будут больны гриппом. На четвертый день их будет 1331, а к концу недели — почти 2000 и так далее по экспоненциальной спирали, пока Манхэттен не окажется перед лицом полномасштабной эпидемии ко дню Рождества. Тот момент, когда средний носитель вируса гриппа стал встречаться в день не с 50, а с 55 людьми, и есть переломный момент. Это момент, в котором обычная и стабильная картина (мелкая вспышка гриппа) превратилась в серьезный эпидемиологический кризис. Если вы изобразите график развития эпидемии гриппа, запущенного канадскими туристами, переломный момент будет тем пунктом на графике, с которого кривая резко взметнется вверх.

Переломные моменты — это критические или кризисные точки. Перемены, происшедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия. Наш гипотетический грипп, привезенный канадцами, стал эпидемией, когда количество жителей Нью-Йорка, имеющих контакт с носителем вируса, увеличилось с 50 до 55 человек в день. Но если это количество, наоборот, сократилось бы с 50 до 45 человек, то такое изменение в течение недели снизило бы число заболевших до 478. А через несколько недель (при том же темпе снижения) канадский грипп на Манхэттене вообще бы прекратился. Сокращение количества заболевших с 70 до 65, или с 65 до 60, или с 60 до 55 не было бы достаточным, чтобы эпидемия прекратилась. Но изменение непосредственно в переломный момент с 50 до 45 человек прекратило бы эпидемию.

Модель переломного момента описывалась в нескольких классических трудах по социологии. Я рекомендую такие: Mark Granovetter, "Threshold Models of Collective Behavior", American Journal of Sociology (1978), vol. 83, p. 1420–1443; Mark Granovetter and R. Soong, "Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior", Journal of Mathematical Sociology (1983). vol. 9, p. 165–179; Thomas Schelling, "Dynamic Models of Segregation", Journal of Mathematical Sociology (1971), vol. I, p. 143–186; Thomas Schelling, Micromotives and Macrobehavior (New York: W.W. Norton, 1978); Jonathan Crane, "The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing", American Journal of Sociology (1989), vol. 95, no. 5, p. 1226–1259.

Одной из лучших прикладных работ о принципе действия эпидемии считается Gabriel Rotello, Sexual Ecology: AIDS and the Density of Gay Men (New York: Penguin Books, 1997).

Объяснения эпидемии сифилиса в Балтиморе от Центров санитарно-эпидемиологического надзора можно найти в Mortality and Morbidity Weekly Report,

"Outbreak of Primary and Secondary Syphilis — Baltimore City", Maryland, 1995", March 1, 1996.

Richard Koch, The 80/20 Principle: The Art of Achieving More with Less (New York: Bantam, 1998).

John Potteratt, "Gonorrhea as a social disease", Sexually Transmitted Diseases (1985), vol. 12, no. 25.

Randy Shilts,And the Band Played On (New York: St Martin’s Press, 1987).

Jaap Goudsmit, "Viral Sex: The Nature of AIDS" (New York: Oxford Press, 1997), p. 25–37.

(парафраз не вполне грамотной строчки "Winston tastes good like a cigarette should". Примеч. пер.)