Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Американский маркетолог Майкл Сорен (Saren, Tzokas, 1998) в статье «Маркетинговая теория» отвечает на вопрос «Зачем нам нужна теория в маркетинге?» и заявляет, что корни данной дискуссии следует искать в работах Линдона Брауна (Brown, 1948), Роя Олдерсона (Alderson, 1948), Ривиса Кокса (Cox, 1948) и др., которые относятся к первой половине ХХ в.

Вслед за этими авторами Майкл Сорен утверждает, что в основе интереса к теории маркетинга лежат два фактора. Первый – желание исследователей, прежде всего, ученых, а не практиков создать стройную концепцию маркетинга, основанную на четких и понятных правилах и принципах. Второй состоит в том, что для эффективного решения практических задач требовалось сформулировать определенное количество наиболее важных фундаментальных проблем того, что в научной и прикладной литературе называлось маркетингом. Авторы отмечали, что важной задачей считают разработку стройной теории, которая помогала бы маркетологам эффективнее управлять процессом проведения исследований.

Позже высказывавшие эту точку зрения специалисты отмечали, что речь идет об исследованиях не только прикладных, но и фундаментальных в рамках так называемого некоммерческого маркетинга. Однако эта задача до настоящего времени в полном объеме не решена, и связано это во многом с тем, что предлагавшиеся теории маркетинга не носили системного характера, а ограничивались лишь задачами бизнеса.

Системный характер «всеобщей теории маркетинга» предполагает, как подчеркивают сегодня многие исследователи, анализ маркетинговых коммуникаций в структуре глобальных социально-экономических отношений общества, которые выходят за рамки экономики и простираются в гуманитарные сферы, прежде всего, в культуру, образование, искусство и др. В этом случае важно рассматривать связь теории маркетинга не только с экономическими, но и с социальными и гуманитарными науками, в частности, с психологией, социологией, культурологией, философией и др.

В статье Кьёлла Грёнхауда (Gronhaug, Dholokia, 1987) «Социологические основы маркетинга» рассматриваются не только вопросы влияния научных основ маркетинга и социологии, но и его влияния на общество в целом. Автор изучает поведение потребителя как индивида и личности и связь маркетинга с поведением малых и больших групп, в частности, семьи, классов и пр. Он говорит о том, что основа маркетинга как науки заключается в обмене, осуществляемом членами общества, т. е. в социальном окружении. Он приводит определение С. Д. Ханта (Hant, 1991), который рассматривает маркетинг как науку о поведении, объясняющую отношения между людьми, возникающие в процессе обмена.

В этом случае теория маркетинга, по мнению автора, тесно связана с так называемой теорией обмена. Следует учитывать, считает Грёнхауд, что «теория обмена» – это не одна теория, а несколько. При этом выделяют «индивидуальный» и «коллективистический» подходы к анализу феномена обмена. Автор подчеркивает, что реально исследователи описывают различные виды обмена. Причем в этом случае речь идет не только об экономическом обмене в условиях рынка, но и, например, об «обмене подарками» между членами группы, обмене, основанном на социальных нормах, в частности, на представлении о том, что люди должны делиться друг с другом (как при сдаче крови в медицинских центрах и пр.). Как следует из статьи Кьёлла Грёнхауда, со временем доля рыночного (экономического) обмена по сравнению с любыми другими уменьшается (Polanyi, 1944; Codere, 1968).

Кьёлл Грёнхауд полагает, что термин «маркетинг» применяется как минимум в трех значениях: 1) процесс управления; 2) наука; 3) идеология. В связи с понятием маркетинга автор рассматривает такие социологические категории, как «роль», «статус», «норма», «группа», «семья», «класс», «образ жизни», «культура», «субкультура», «власть», «конфликт» и др. По его мнению, все эти и иные социологические понятия в настоящее время тесно переплетены с понятием маркетинга. А общая теория маркетинга обязательно должна включать вышеперечисленные социологические понятия.

Гордон Р. Фоксолл в статье «Психологические основы маркетинга» (Foxall, 1988) утверждает, что «маркетинг изучает человеческое поведение». Автор полагает, что в условиях рынка с изобилием товаров и услуг маркетинг «организует» поведение потребителей и управленцев, направляет их взаимодействие на решение экономических задач путем обмена. Он обеспечивает удовлетворение потребностей и запросов покупателей и приносит прибыль продавцам. По мнению автора, психология, изучающая поведение, в маркетинге применяется для того, чтобы лучше понять поведение не только покупателей, но и продавцов, а также менеджеров, управляющих экономическими процессами и организацией продаж. Г. Р. Фоксолл отмечает, что психология маркетинга приобрела популярность и начала широко преподаваться систематически и в полном объеме лишь в конце ХХ в.

Он утверждает, что современная литература по маркетингу перенасыщена психологическими теориями, моделями и концепциями. Однако, по мнению автора, чаще всего психология в маркетинге оперирует или тривиальными знаниями, основанными на здравом смысле или понятными лишь узкому кругу специалистов, академичными и недоступными для широкого практического применения. Г. Р. Фоксолл полагает, что системные знания о маркетинге нуждаются в специальном выделении неких общих психологических знаний, не зависящих от того, для чего они предназначены: для построения научных теорий или для решения практических задач.

В качестве такой базовой психологической основы маркетинга автор рассматривает три направления: социальную психологию, динамическую психологию (психоанализ) и когнитивную психологию. Он также говорит о важности психофизиологии, играющей значительную роль в изучении и описании поведения в системе маркетинговых коммуникаций. Как отмечает автор, данные направления психологии составляют надстройку маркетинговой психологии и должны использоваться для решения маркетинговых задач системно и комплексно. Тем не менее чаще всего данные направления психологии широко применяются лишь для описания поведения потребителей и очень редко – для изучения и объяснения поведения самих маркетологов (менеджеров по управлению маркетингом). Чтобы психология в структуре маркетинговых коммуникаций использовалась эффективно, по мнению автора, должна быть выработана единая система понятий и моделей, позволяющая изучать и описывать поведение всех экономических субъектов в структуре маркетинговых коммуникаций.

Г. Р. Фоксолл считает, что психологические понятия и модели должны сочетаться как минимум с тремя экономическими категориями. Это «издержки», «вознаграждения» и «обмен». Он полагает, что поведение потребителей определяется адекватным соотношением вознаграждений и издержек (затрат). Под понятием «вознаграждения» автор подразумевает некие выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, владея приобретенным предметом (товаром) и используя его для удовлетворения своих потребностей.

Он отмечает, что поведение потребителей также характеризуется затратами, как и поведение продавцов. Хотя о затратах потребителей в специальной литературе упоминается крайне редко, очевидно, что покупатели несут значительные затраты, например, по поиску подходящих товаров и услуг, торговых марок, компаний, мест продажи товаров, необходимой информации для принятия решений и пр. И в этом проявляется психология людей, которую необходимо изучать и которая в настоящее время изучена недостаточно.

Вознаграждения, связанные с осуществлением покупки, автор подразделяет на две группы. Первая определяется свойствами самого товара или услуги, вторая – социальными отношениями, например, позволяет покупателю повысить свой социальный престиж, внутригрупповой статус и пр. Потребительское поведение автор представляет в виде модели, состоящей из трех элементов: А – предпосылки; Б – поведение; В – последствия. Он предлагает некую модель взаимодействия покупателей и продавцов, используя всевозможные сочетания предпосылок, типов поведения, последствий поведения, а также вознаграждений, затрат и пр.

Автор предлагает модель так называемой поведенческой потребительской перспективы, где выделяет группы психологических факторов. В частности: «личные факторы и факторы настроения», типы вознаграждений (инструментальные и экспрессивные), характеристики затрат и др. В соответствии со своей моделью он выделяет различные типы поведения (накопительное, игровое, соревновательное и др.).

Большое внимание в рамках своей модели автор уделяет стилям жизни потребителей. Общую последовательность стилей жизни человека на неком интервале жизненного пути с наибольшим уровнем экономической активности Г. Р. Фоксолл определяет как последовательность этапов: обеспечение–накопление–удовольствие– достижение. Большое внимание он уделяет понятию «маркетинг менеджмента». В рамках своей концепции он детально описывает процессы управления различными типами поведения, полагая, что разработанная им концепция, включает важные положения современной научной психологии, позволяет изучать психологические характеристики потребителей и принимать соответствующие маркетинговые решения.