Гарри Беквит - Продавая незримое

Теперь проведем сравнение: вы решаете, что вам необходима какая-то услуга. Например, у вас течет крыша или болит зуб. Вы редко хотите использовать какую-то конкретную услугу, и уж совсем вряд ли вы о ней мечтаете. На самом деле вы относитесь к услугам как к необходимому злу: вам приходится нанимать адвоката, чтобы разрешить спорный вопрос, приглашать бухгалтера, потому что вы не в состоянии сами справиться со сложными финансовыми расчетами, и заключать страховой договор на случай какой-нибудь катастрофы. В большинстве случаев при выборе услуг вы испытываете куда меньше энтузиазма и, соответственно, получаете от него меньше удовлетворения.

В отличие от покупаемых вами товаров, услуги, которыми вы пользуетесь, не остаются с вами надолго, напоминая о полученном удовольствии и побуждая снова ими воспользоваться. Газон, хорошо подстриженный соседским мальчиком, будет нуждаться в очередной стрижке только через несколько дней. Зуб, который запломбировал дантист, больше не болит, но ничто в запломбированном зубе не доставляет вам особого удовольствия и не напоминает о полученном вами хорошем обслуживании. Ваш «такой необходимый» страховой договор тихо лежит без дела в дальнем ящике. Вы не видите даже немногих видимых свидетельств полученной вами услуги, и ваше удовольствие от нее остается только в воспоминании.

Увы, типичного поставщика услуг (такого, как вы сами) нет рядом с клиентом, чтобы напомнить ему о пользе, которую до сих пор приносят оказанные им услуги: о трубах, которые теперь не забиты, о страховом возмещении, которое обеспечит предпринимателю пособие в случае нетрудоспособности, о приложении к договору, которое сохраняет за автором права на издание его книги. Владелец дома, в котором больше не текут и не забиты трубы, чувствовал удовлетворение в течение нескольких дней, а потом забыл об этом. Что касается предпринимателя и автора книги, то однажды они могут почувствовать огромное удовлетворение, но сейчас вопрос об этом даже не стоит — они и не ведают о ценности оказанной им услуги.

Что же делать человеку, занимающемуся маркетингом услуги, учитывая эти колоссальные различия между типичными покупателями товаров и услуг в испытываемом ими удовлетворении?

Будьте рядом. Реклама и публикации в прессе напомнят вашим теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной вами услуги и известят их о том, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Создайте дополнительное ощущение удовлетворенности, показав клиенту то удовольствие, которое ваша услуга приносит другим людям. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, новых достижениях, новых наградах, новых свидетельствах качества, о росте вашего персонала и доходов.

Купленный товар постоянно напоминает покупателям о своем качестве. То же самое (с должной скромностью) должны делать и вы.

С глаз долой — из сердца вон.

Недавно я проводил собеседование с тремя кандидатами в субподрядчики для работы над проектом одного моего клиента.

Я уже пришел к выводу, что каждый из них обладает достаточной квалификацией. Именно поэтому я позвонил им всем.

Выбрать лучшего кандидата было очень просто. Я нанял того, который первым написал мне после собеседования.

Часто, чаще, чем мы думаем, в этом и заключается все отличие, которое требуется для заключения сделки. Не выдающиеся познания. Не выдающийся талант или многолетний опыт. Что-то совсем крошечное. Маленький знак внимания — короткое письмо.

Не забывайте о мелочах.

Компания Fallon McElligot занимается рекламой. Это означает, что она фактически продает услуги своих творческих сотрудников. А творческие личности трудны в общении. Эгоцентричны. Они закончат работу тогда, когда закончат. Ну и что, что это будет стоить кучу денег?

По крайней мере, таково стереотипное представление.

Несколько лет назад я решил пригласить в свою баскетбольную команду (мы играли трое на трое) Джеми Баррета, 190-сантиметрового нападающего, работающего автором текстов в Fallon McElligott. Пока мы договаривались и позднее, когда уже начались игры, мне часто приходилось звонить Джеми на работу.

Чтобы дозвониться до секретарши Джеми, требовался всего один гудок, а еще через гудок и пару секунд я уже мог начать беседовать с ним самим. Вполне возможно, у них стоит самая быстрая телефонная система в мире. Первые три раза, когда меня соединяли, я еще не был готов говорить. Я не ожидал, что Джеми ответит так скоро.

Эти звонки произвели на меня удивительное впечатление. Три секунды, потраченные на три телефонных соединения, убедили меня в том, что компания Fallon действительно хорошо обслуживает своих клиентов, что в этой компании их уважают и ценят, а в сфере услуг это едва ли не самое главное. Эти звонки лучше всяких слов сказали мне, что Fallon — отнюдь не собрание недисциплинированных и самоуверенных творческих личностей, плюющих на обслуживание, потому что это «ниже их достоинства».

А теперь я говорю об этом всему миру. Люди в десятках городов прочтут эту главу и решат, что в компании Fallon предоставляют отличное обслуживание и делают замечательную рекламу. Такие услуги стоят любой цены.

Обслуживание начинается с первого звонка клиента. Как обстоят дела с обслуживанием в вашей компании?

Жизнь несется стремглав. Председатель правления dayton-hudson corporation подгоняет своих сотрудников фразой из книги «Шок будущего» (FutureShock): «Скорость — это жизнь». Комик Стивен Райт запечатлел современный ритм жизни в шуточном объявлении о «микроволновом камине»: «Вы можете провести перед ним весь вечер всего за восемь минут».

Многим людям кажется, что со всей этой скоростью мир сорвался с катушек. Мы отправляем факсы, когда могли бы послать письмо. Мы торопимся уже по привычке. Кажется, нам на самом деле скоро понадобятся микроволновые камины.

Это постоянное ускорение не подчиняется логике. Но, тем не менее, оно является неоспоримым фактом: мир разгоняется все быстрее.

Двигайтесь быстро. Потом еще быстрее.

Скажите «вечером», а сделайте еще утром

Когда вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите так же и во второй раз.

Теперь вы создали для себя определенный запас доверия. Он может вам понадобиться. И вы будете очень рады, что он у вас есть.

Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.

Неожиданно меня осенило. Я схватился за ручку и записал на желтой самоклеющейся бумажке мысль, выражающую главное в моем бизнесе:

«Каждый день делай своих клиентов счастливыми».

Что-то из разряда «помоги себе сам»: банальное и очевидное. Мысль настолько самоочевидна, что это меня смущает. Но она работает.

Она влияет на то, как я говорю, как звучит мой голос по телефону (как будто я улыбаюсь), на то, что я говорю, и насколько внимательно я слушаю. Она напоминает, как мне повезло, что этот человек, мой клиент, доверился мне.

А что происходит, как я говорю, слушаю и как звучит мой голос, когда эта записка теряется где-то под грудой бумаг? Если честно, по-другому.

Поэтому советую вам сделать себе такое же банальное напоминание: положите такую записку и увашего телефона.

Клиффорд может за пятнадцать секунд уговорить ваших детей поступать в Йельский университет. Джуди может заставить замолчать целую комнату страстной защитой своего мнения по вопросу абортов. Фред убедил одиннадцать своих друзей покупать рыболовные блесны торговой марки Shad Lap.

И вот я спрашиваю об этих трех людях у руководителя брокерской компании, партнерами которого они являются.

— Они, должно быть, хорошие агенты?

— Ну, довольно приличные.

— Как вы считаете, их работа достаточно эффективна?

— На самом деле нет. На наш взгляд, она могла бы быть гораздо лучше.

За редким исключением проблема заключается не в продавцах. Как и большинству людей, Клиффорду, Джуди и Фреду легко удается убедить других в том, во что они действительно верят. Существующая у этой компании проблема с продажами на самом деле является проблемой маркетинга: компании не удалось создать или определить то отличие, которое придает особую убедительность предложению о продаже и дает возможность агентам уверовать в свой товар.

Когда их направляют убеждать очередного покупателя, Клиффорд, Джуди и Фред заведомо оказываются в слабом положении. Их речь кажется расплывчатой, ей не хватает убежденности и уверенности. Не удивительно. Ключом к любой успешной презентации является четкая точка зрения. Если вы верите в нее, вы почти наверняка сумеете успешно убедить в ней остальных.